David MacKenzie Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather, dizia que “o que realmente faz o consumidor decidir comprar ou não comprar é o conteúdo do seu anúncio, não a sua forma”.
Se no passado a propaganda e o marketing já eram diferenciais importantes no branding e no budget das empresas, atualmente com a rapidez da informação diante das redes sociais e de um público-alvo (target) cada vez mais ávido por novidades, passou a ser um fator primordial para que uma companhia, produto ou serviço consiga se sobressair ante a concorrência.
Mesmo dada a sua importância no mercado e na economia, a publicidade dificilmente era reconhecida pelos órgãos da Justiça, principalmente os relativos às questões tributárias, como um insumo, ou seja, como um elemento ou tipo de serviço prestado a terceiros preponderante para o core business de uma determinada atividade empresarial.
Entretanto, a partir de 2018, o entendimento destes julgadores tem mudado desde a decisão do STJ de considerar como insumo todo e qualquer elemento ou serviços que possa ser considerado essencial ou relevante para a operação da empresa a fim de ter direito à chamada tomada de crédito do PIS e da Cofins.
Nesse sentido, um julgamento, realizado no último dia 29 de janeiro 2020, reforçou o atual entendimento do Judiciário, uma vez que a 2ª Turma Ordinária do Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf) decidiu que serviços relacionados a marketing e propaganda devem considerados insumos em determinadas atividades e, portanto, poderão ser aproveitados os créditos do PIS e da Cofins incidentes nos gastos com esses serviços.
No julgamento, o Carf, considerado o órgão que tem a última palavra no chamado contencioso administrativo tributário federal, proferiu sua decisão compreendendo que a publicidade e a propaganda foram essenciais ou relevantes para a atividade de uma empresa do setor varejista. Sendo assim, a decisão considerou o serviço um insumo gerador de crédito tributário.
Em outras palavras, essa decisão significa que a empresa varejista optante pelo critério da não-cumulatividade tem o direito de reaver os créditos do PIS e da Cofins destes insumos, ou seja, das despesas atribuídas com publicidade e propaganda. Para fins destes créditos, é aplicada uma alíquota de 7,6% para a Cofins e de 1,65% do PIS, calculadas sobre o preço de aquisição do insumo.
O grande mérito desse caso é que esse entendimento se alinha a duas outras decisões recentes do Carf, do ano de 2019, que à época autorizou o uso de créditos de PIS/Cofins referentes a gastos com publicidade e propaganda das empresas Natura e Visa.
Porém, a decisão deste ano tratou do caso das lojas insinuante, pertencentes ao grupo Ricardo Eletro. No processo administrativo, o contribuinte alegou que recebe das indústrias (fornecedores de produtos?) a chamada Verba de Propaganda Cooperada (VPC), que na operação comercial da loja é utilizada para incentivar as vendas dos produtos por meio de contratações de agências de publicidade.
Segundo a defesa da empresa, esses valores deveriam ser considerados insumos por serem essenciais para a atividade de venda dos produtos das indústrias nas lojas. E como são incluídos na base de cálculo do PIS e da Cofins, tais valores também deveriam gerar o direito a créditos.
Em termos práticos, a decisão do Carf relativiza a suposta restrição de que insumo é uma figura típica das indústrias e das prestadoras de serviços, o que, de certa forma, estava prejudicando o setor de comércio. Em paralelo, é importante ressaltar que mais essa decisão faz com que o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais se aproxime do entendimento firmado pelo Superior Tribunal de Justiça, ainda em 2018 - e de maneira vinculante, ou seja, válido para todas as decisões sobre o tema - de que será considerado insumo todo aquele elemento essencial ou relevante para uma empresa.
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*João Amadeus Santos é integrante da área tributária de Martorelli Advogados.
*João Gabriel Cordeiro é integrante da área tributária de Martorelli Advogados.