Com a proximidade de eventos que atraem os olhares do mundo todo, como o show da Madonna no Rio de Janeiro e Olimpíadas de Paris, cresce o número de marcas que vão buscar a visibilidade dessas grandes produções para se posicionar ou realizar campanhas. É o chamado marketing de emboscada: quando marcas "pegam carona" no investimento de outras empresas. Ocorre porém que nem sempre isso é feito de forma autorizada, por não serem apoiadoras ou patrocinadoras diretas dos organizadores ou do evento.
"Atos ardilosos de concorrência ou de aproveitamento parasitário da reputação, fama, prestígio ou sucesso de terceiros são repudiados amplamente por nosso ordenamento jurídico. Essa prática vem sendo amplamente combatida pelos tribunais, seja com fundamento na lei de propriedade industrial, seja com base em normativas específicas como lei geral do esporte, que tipifica a prática como crime à propriedade intelectual de organizações esportivas. Se empresas não-patrocinadoras podem se associar ao seu evento livremente, sem maiores consequências, por que um patrocinador teria interesse em adquirir cotas de patrocínio e ver seu investimento diluído por usos não autorizados?", destaca a advogada Fernanda Magalhães, sócia do Kasznar Leonardos | Propriedade Intelectual, e que atuou como gerente jurídica no Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016.
Saiba o que é permitido ou não:
Qualquer patrocinadora pode dizer que é a empresa ou marca oficial do evento?
"Não. Geralmente, os detentores de direitos sobre eventos comercializam cotas de patrocínios e atribuem a cada categoria de cotas uma lista de direitos relativos à exploração comercial do evento. O contrato de patrocínio regulará desde a forma de divulgação do patrocínio até o período permitido para essa divulgação, as mídias, as categorias de produtos abarcadas pelo patrocínio, etc. Dessa forma, um mesmo evento pode ser repartido em diversas categorias comerciais, gerando receita aos organizadores", explica Fernanda.
Marcas de atuação nacional podem se aliar a eventos mundiais, como as Olimpíadas?
"O que acontece é que muitas empresas nacionais são patrocinadoras do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e, com isso, adquirem, nos limites de suas categorias de patrocínio, os direitos de associação ao time oficial de atletas que representa nosso país nos Jogos Olímpicos (Time Brasil)", esclarece a advogada. Portanto, de acordo com o contrato de patrocínio, as marcas parceiras podem afirmar que são as marcas oficiais do Time Brasil, por exemplo.
E em eventos que são patrocinados por empresas e governos?
Além de festivais como o Rock in Rio, que tem um programa robusto de proteção dos direitos comerciais de seus patrocinadores e parceiros, eventos como o Réveillon da cidade do Rio de Janeiro e o próprio Carnaval da cidade são protegidos por decretos municipais contra a prática ilegal de marketing de emboscada lesivo ao patrocínio desses eventos.