O crescimento do marketing no futebol brasileiro

O crescimento do marketing no futebol brasileiro

Luis Antônio Baptista Abrão*

Devido a crise internacional que atingiu grandes países economicamente ativos, os clubes europeus deixaram de "comprar" jogadores, diminuindo uma grande receita dos clubes brasileiros.

Com isso, os clubes brasileiros tiveram que se adaptar a esta realidade. Não por menos, esses clubes começaram a "enxergar" o mercado com outros olhos. Começaram a dar mais valor na marca que possuem, investindo cada vez mais no setor de marketing, recebendo valores elevados com patrocínio, explorando a imagem do atleta com a marca do clube e aumentando os contratos de transmissão e retransmissão com as emissoras de televisão.

Ao contrário do que preceitua o artigo 122 da lei 9.279/1996 (clique aqui), denominada Lei de Propriedade Industrial, na qual são considerados como marca os "sinais perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais, que devem ser registráveis no órgão competente"; a marca dos clubes, na lei Pelé (lei 9.615/98 - clique aqui) é preceituada, como “as denominações e símbolos da entidade desportiva, não havendo necessidade de registro ou averbação em órgão competente” pertencendo exclusivamente e entidade desportiva e gozando de proteção legal no território nacional por tempo indeterminado.

Desta forma, os clubes começaram a explorar cada vez mais suas marcas, estão se valorizando e estão fazendo dos seus produtos licenciados uma grande receita de ativos. De acordo com o caderno de esporte, D1 do Jornal Folha de São Paulo, do dia 19/1/10, a receita com patrocínios dos clubes brasileiros aproxima Brasil e Europa. De acordo com a matéria, o clube que receberá o maior patrocínio do mundo no ano de 2010 em sua camisa é o Real Madri, com o patrocinador Bwin, na quantia de R$ 63,5 milhões por ano. No Brasil, o Corinthians, quinto maior do ano, receberá pelo patrocínio fechado com o grupo Hypermarcas, a quantia de R$ 38 milhões por ano.

Além da valorização das marcas de cada equipe, alguns clubes brasileiros investiram em contratações de jogadores reconhecidos mundialmente, para haver a ligação entre os atletas e clubes. Nesse caso, fazem do contrato de licenciamento do uso de imagem do atleta um atrativo para atrair mais expectadores aos estádios, vender mais camisas e, principalmente, negociar com grandes investidores. Exemplo claro disso foram as contratações dos atletas Ronaldo (Corinthians) e Robinho (Santos). Ressalte-se que, não se trata aqui de remuneração (contrato de trabalho - art. 30 da Lei Pelé) mas sim contrato de licenciamento do uso da imagem do atleta (contrato civil - art. 28, § 7º da Lei Pelé), assunto que não será abordado no momento.

Já em relação ao contrato de transmissão e retransmissão das partidas (previsto no art. 42 da Lei Pelé, (também chamado de direito de arena e negociado pelo Clube dos 13 que negocia diretamente com as emissoras de televisão), conforme o caderno de esporte, D5 do Jornal Folha de São Paulo, do dia 12/4/2010, atualmente, esse contrato fora fechado em R$ 500 milhões anuais, no qual as empresas utilizam das placas publicitárias em torno do campo para explorarem seu marketing.

Tendo em vista essa necessária valorização da marca de nossos clubes e atletas, o que felizmente temos verificado é que as empresas aproveitam do futebol, que é a paixão nacional de todos brasileiros, para fazer sua publicidade, seu crescimento no mercado de trabalho. Além de se desenvolverem, possibilitam o desenvolvimento dos clubes brasileiros (com seus investimentos que hoje já são uma receita essencial para os clubes) e, conseqüentemente para nosso próprio país, tanto no aspecto econômico quanto no social, já que o esporte notadamente contribui para a diminuição da marginalidade em nosso país.

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*Advogado do escritório Cerdeira Chohfi Advogados e Consultores Legais

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