Copa 2022: Advogados debatem limites para empresas no uso do marketing

A Copa do Mundo de futebol está rolando, com o poder de arrebatar multidões pelo mundo. É nesse clima de interesse e paixões superdimensionados que as marcas aproveitam para faturar bilhões. Mas quem está fora da lista privilegiada dos patrocinadores diretos do evento também pode realizar publicidade associada ao futebol ou às mesmas cores da seleção?

A resposta é sim, desde que não haja associação direta com o evento da FIFA ou com os símbolos da CBF, de acordo com os advogados Rodrigo Azevedo e Leonardo Braga Moura, sócios do escritório Silveiro Advogados.

Caso contrário, segundo eles, a iniciativa pode caracterizar "ambush marketing", ou marketing de emboscada. "Trata-se de uma estratégia publicitária em que empresas não patrocinadoras de eventos culturais, esportivos, sociais, entre outros, 'pegam carona' na visibilidade e no sucesso do acontecimento induzindo ao público a associá-lo indevidamente a elas", explica Azevedo.

Infringir as regras de exclusividade pode acarretar pesadas multas, e a fiscalização, durante a Copa do Mundo, costuma ser rígida.

"Os patrocinadores oficiais montam equipes de advogados especializados em propriedade intelectual, em momentos como o atual, para fiscalizar o marketing de emboscada. Se uma infração é identificada, a retirada do ar da campanha é postulada no Conar - Conselho Nacional Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária - ou perante o Judiciário, também podendo caber uma indenização."

Contudo, como alerta Azevedo, nem FIFA, nem CBF, possuem exclusividade sobre quaisquer referências a futebol ou às cores verde e amarela, respectivamente. "É perfeitamente possível realizar, mesmo neste momento, campanhas publicitárias abordando os dois temas, desde que não haja utilização dos sinais registrados e exclusivos dessas instituições, ou, ainda, referências ou associações ao próprio evento". O mesmo vale para promoções e sorteios.

Na prática, é essencial a realização de análise jurídica consistente de cada campanha, aproximando a equipe jurídica dos "criativos", a fim de se usufruir das liberdades asseguradas pela legislação, sem criar passivos para os anunciantes, destaca Braga Moura.

Exemplos históricos

Conforme explicam os advogados, entre os inúmeros exemplos de campanhas claramente pensadas para tirar proveito da visibilidade oportunizada por eventos esportivos globais, sem fazer associação expressa a estes, mas assumindo o risco de transitar na linha tênue que envolve este tipo de marketing, estão alguns famosos casos ocorridos durante a Copa do Mundo de 2014, realizada no Brasil.

Durante o jogo entre Itália e Uruguai, para o espanto de todos que acompanhavam a partida, o atacante Luis Suárez deu uma mordida no italiano Chiellini. O insólito incidente imediatamente despertou a criatividade dos responsáveis por marcas como McDonald's, Snickers, Listerine e Trident, pois em poucos minutos começaram a aparecer as primeiras postagens no Twitter fazendo alusão ao ocorrido, mas com o cuidado de não mencionar o evento da FIFA.

Outro caso interessante lembrado por eles foi a campanha "The Game Before the Game", da marca Beats by Dre, consistente em curtos vídeos lançados pouco antes do início da Copa e que rapidamente se tornaram virais, estrelada por jogadores famosos - entre estes, Neymar e Luis Suárez - que aparecem usando os icônicos fones de ouvido da marca antes de uma partida de futebol. Apesar de apresentar imagens do Brasil e do mundo do futebol, os vídeos não faziam qualquer referência à Copa do Mundo FIFA.