Marcas de moda investem em collabs visando engajamento, diz advogada

Com estratégias de marketing e vendas costumeiramente distintas, as exclusivas grifes de alta costura e as marcas de moda de grande capilaridade (e preços mais acessíveis) vêm se encontrando com frequência em uma tática comum: as collabs. O termo vem da abreviação da palavra inglesa "collaboration", que significa colaboração.

"Por meio delas, duas marcas unem esforços para criar produtos únicos e exclusivos e iniciar uma conversa entre seus públicos - atingindo consumidores que, até então, não faziam parte da sua clientela", afirma Maria Carolina de Souza Guazzelli, head da área de Fashion Law do escritório Felsberg Advogados.

Segundo a especialista, embora não sejam novidade, as colaborações ganharam força nos últimos anos, por duas razões. A primeira diz respeito às mudanças nos hábitos de consumo em um ambiente cada vez mais digital - em que as redes sociais são, muitas vezes, o centro das campanhas, e o segredo do sucesso é o engajamento. A segunda é que as parcerias podem ser bastante estratégicas para a expansão das marcas para além de sua audiência costumeira.

Dados de mercado trazidos pela profissional mostram o poder das collabs na hora de atrair a atenção dos consumidores. Uma pesquisa realizada pelo site britânico Hey Discount leva em consideração o número de artigos publicados na mídia sobre as colaborações, as citações nas redes sociais e as pesquisas no Google para listar as 10 principais collabs da última década.

A maior delas, a parceria entre as marcas Off-White e Nike, rendeu mais de 2,6 milhões de buscas no site e 3,6 milhões de artigos jornalísticos. Nas redes sociais, foram 72 milhões de visualizações no TikTok e 558 mil posts no Instagram.

Cuidados jurídicos

A advogada ressalta, porém, que não se trata de um simples acordo de licenciamento. "Estamos falando de um contrato de parceria, em que uma marca se responsabiliza, por exemplo, pelo design do produto, enquanto a outra contribui com a fabricação e comercialização."

Do ponto de vista jurídico, Guazzelli afirma que, para implementar uma collab, é necessário que as empresas assinem um contrato, que deverá deixar claras as obrigações de cada uma das partes.

"O objetivo é detalhar com precisão como será criado o produto, quem ficará responsável pelo design, se haverá a necessidade de aprovação da outra parte, quais materiais deverão ser utilizados, como será a forma de distribuição e comercialização, forma de lançamento, bem como divisão dos custos e receitas."

Ainda de acordo com ela, é importante lembrar que contratos de parceria envolvem não apenas a expertise das companhias na indústria da moda. Eles também precisam levar em consideração o conhecimento de diferentes áreas do Direito - uma vez que remetem a questões de propriedade intelectual -, bem como a aspectos tributários importantes (principalmente quando uma das partes é estrangeira).

Questões contratuais relacionadas às delimitações de responsabilidade entre as partes também devem ser contempladas.

"As collabs já se mostraram extremamente eficientes do ponto de vista estratégico e vêm se consolidando no mercado. Compete às marcas e aos seus departamentos jurídicos zelarem pelos contratos, para que eles sejam claros e detalhados, permitindo o sucesso das colaborações - e sem dores de cabeça no futuro."