Marca pode manter palavra-chave concorrente em anúncio no Google Ads

O juiz de Direito Andre Salomon Tudisco, da 1ª vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem de SP, decidiu que empresa pode comprar palavra-chave com nome de marca concorrente no Google Ads. Para o magistrado, a indicação do anunciante de palavra-chave comum, vulgar, indicativa ou meramente descritiva de um produto ou serviço, não encerra uso parasitário ou deslealdade na concorrência.

Trata-se de ação movida por empresa de tintas contra o Google para que a empresa se abstenha de comercializar qualquer tipo de link com sua marca na plataforma Adwords. Ressaltou que, quando o consumidor acessa o site e digita sua marca, aparecem anúncios patrocinados por concorrentes.

O Google argumentou que não há uso indevido de marca ou concorrência desleal na plataforma Google Ads, pois a marca não é utilizada para identificar produtos ou serviços, apenas sendo utilizada para indexação de anúncios, sem desviar clientela ou confundir o consumidor.

Ao analisar o caso, o magistrado considerou que não há deslealdade ou ilicitude na conduta, porque respaldadas nos princípios constitucionais da atividade econômica, notadamente no da livre concorrência e no da defesa do consumidor.

Para o juiz, a indicação do anunciante de palavra-chave comum, vulgar, indicativa ou meramente descritiva de um produto ou serviço, não encerra uso parasitário ou deslealdade na concorrência.

"O que estaria vedado é a GOOGLE permitir o uso de marca alheia no bojo do próprio anúncio patrocinado, porque aí sim poderia gerar confusão para o consumidor, que poderia adquirir um produto (ilegítimo) supondo que fosse outro (legítimo e de melhor qualidade). O que se veda é a subtração de clientela por meio de manobras fraudulentas."

O magistrado ressaltou que mesmo que o anunciante indique uma marca de terceiro como palavra-chave, tal procedimento serve apenas de critério para direcionar o usuário aos sites que comercializam produtos do mesmo gênero.

"Um sujeito de mediano entendimento é capaz de identificar que o site anunciado não vende as mercadorias da marca buscada, podendo optar pelo site oficial, que também se encontra como resultado da busca. Esse detalhe é crucial, na visão deste Juízo, para a descaracterização do 'Google Ads' como prática de concorrência desleal."

Diante disso, julgou improcedentes os pedidos.

• Processo: 1105759-92.2021.8.26.0100

Veja a decisão.