Google não deve fazer controle prévio de palavras-chave no AdWords

A juíza de Direito Carolina de Figueiredo Dorlhiac Nogueira, da 38ª vara Cível de SP, julgou improcedente ação da empresa Estok Comercio e Representações, dona da marca "Tok & Stok", contra o Google e o dono de um site de uma loja de móveis por violação de marca e concorrência desleal. A Estok alegava que o Google permitiu que a loja de móveis usasse em seu anúncio na ferramenta "AdWords" a marca "Tok & Stok", desviando assim a sua clientela. Segundo a magistrada, não é razoável exigir do Google um controle prévio. "Nem o AdWords nem o motor de busca da Google afetam a função essencial da marca ou violam os direitos de seus titulares."

Para a juíza, conferir ao titular da marca um controle geral - potencialmente absoluto - da utilização de sua marca como palavra-chave, exigindo da Google um controle prévio, teria consequências imprevisíveis. "Um dos grandes motivos do sucesso e do crescimento da Internet, talvez seja justamente o seu funcionamento sem qualquer controle central."

Para exemplificar uma consequência prática de uma decisão nesse sentido, a magistrada citou a limitação do acesso dos internautas às informações relativas às marcas registradas. Segundo ela, na medida em que as palavras-chaves referentes às marcas registradas somente possam ser utilizadas por seus titulares, os internautas seriam impedidos de ver os anúncios de outros operadores para atividades perfeitamente legítimas relacionadas às marcas, por exemplo, sítios que se dedicam à avaliação dos produtos, à comparação de preços ou à venda de produtos em segunda mão. "Fica claro que deve apenas ser reprimido o uso de marcas registradas como palavras-chave quando essa utilização seja feita com o propósito de violar a marca e causar prejuízos a seu titular, afetando a proteção da ordem econômica e da concorrência."

Na sentença, a juíza ressalta que a utilização do "AdWords" permite a seleção, pelos anunciantes, de palavras-chaves de maneira que sejam exibidos anúncios dos seus sítios como resultado de pesquisas em que essas palavras-chaves foram usadas. "Essas palavras chave são escolhidas pelo anunciante, sem qualquer ingerência da corré, que sequer tem conhecimento se os parâmetros eleitos constituem ou não marca devidamente registrada."

Em relação ao corréu da ação, Carolina Nogueira ressaltou que o anúncio no AdWords foi feito em beneficio da pessoa jurídica, não existindo nos autos prova de que a contratação tenha sido feita em nome próprio e pessoalmente pelo réu. De acordo com a decisão, o corréu sequer é sócio ou administrador da pessoa jurídica. "O simples fato de ser ele o titular do domínio ao tempo do ajuizamento da demanda não autoriza imputar a ele a efetiva violação da marca e a pratica da concorrência desleal. Não há, portanto, ação do corréu que autorize sua responsabilização pelos danos alegadamente sofridos pelo autor."

A decisão da magistrada revogou liminar anteriormente deferida, que havia determinado aos réus a suspensão dos anúncios e da utilização da marca.

• Processo: 0130935-08.2012.8.26.0100

Veja a íntegra da decisão.