Uso indevido de imagem em campanha contra transporte coletivo gera indenização

A Expresso da Prata alegou que sofreu danos morais em razão da campanha contra o transporte clandestino de passageiros promovida pela ABRATI, com apoio da Expresso Guanabara e da Socicam Terminais de Passageiros. Noticia que a campanha utilizou cartaz na qual figura um ônibus com os logotipos da autora no plano de fundo, ao lado de passageiros desolados pelo fato do ônibus encontrar-se quebrado, cercado por cones, sem contar a autuação pelo policial federal e o motorista mal vestido, com uma saliência abdominal, típica aparência de motoristas desleixados.

A ABRATI, em sua defesa, afirmou que a responsabilidade seria da empresa contratada para realizar o cartaz. Aduz que o cartaz teria sido exposto em lugar de pouca circulação e por curto período, 5 dias, sustentando a inexistência do dano moral. A Expresso Guanabara, por sua vez, argumentou que não houve dolo ou culpa na campanha, que não houve dano moral no caso em litígio e, por fim, que a logomarca da empresa autora é distinta da logomarca expressa no cartaz da campanha.

No entanto, para o magistrado, "a reserva mental no caso é óbvia". Segundo ele, há o interesse "obscuro, escondido, de angariar lucro fazendo que as pessoas utilizadoras do transporte clandestino deixassem de usufruir deste meio de transporte ilícito e passasse a comprar bilhetes de sua empresa de transporte". O magistrado ressaltou que o motivo de lucro disfarçado em boas intenções foi o motivo da não inclusão de um de seus ônibus na imagem depreciativa. "Ora, se a mensagem era infiltrada com boas intenções que colocasse a sua marca nos ônibus do cartaz, assim como a foto de seus motoristas sendo autuado pela polícia rodoviária federal", afirmou.

• Processo: 2012.01.1.006908-7

Veja abaixo a íntegra da decisão.

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Circunscrição :1 - BRASILIA
 Processo :2012.01.1.006908-7
 Vara : 225 - VIGÉSIMA QUINTA VARA CÍVEL DE BRASÍLIA

SENTENÇA

Vistos, etc...

Trata-se de AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANOS MORAIS COM PEDIDO DE TUTELA ANTECIPADA ajuizada por EXPRESSO DA PRATA ltda., em desfavor de ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS EMPRESAS DE TRANSPORTE TERRESTRE DE PASSAGEIROS - ABRATI, EXPRESSO GUANABARA S.A e SOCICAM TERMINAIS DE PASSAGEIROS. Alega a parte autora que sofreu danos morais em razão da campanha contra o transporte clandestino de passageiros, promovido pelo 2º requerido com o apoio do 1º e do 3º requeridos.

 Ainda em suas considerações iniciais aduz que recebeu, por meio de uma denúncia de um passageiro, que no terminal rodoviário, ora 3º requerido, havia um cartaz informativo, de natureza não comercial, combatendo o transporte irregular de passageiros, em que se utilizava como exemplo um ônibus com os logotipos da empresa autora.

 Noticia que tal cartaz estava afixado no guichê de vendas de bilhetes do 1º requerido que é a criadora da campanha em combate ao transporte clandestino de passageiros, sendo que o 2º colocou sua marca para dar uma maior credibilidade á campanha, sendo que o 3º requerido, na qualidade de administrador do terminal rodoviário permitiu a exposição do cartaz.

 Postula, desta forma, a concessão da tutela antecipada para retirada do cartaz difamatório da empresa autora, bem como a condenação dos requeridos ao pagamento de indenização por danos morais e por uso indevido da imagem da autora, no importe de 150 salários mínimos.

 Com a inicial vieram documentos (fls. 17/57).

 A tutela antecipada restou deferida, ordenando-se a retirada do cartaz do terminal rodoviário Engenheiro São Tomé em Fortaleza, Estado do Ceará em razão da ausência e prova de que os cartazes estavam sendo veiculados em outros terminais, sob pena de multa diária de R$ 10.000,00 (dez mil reais).

 Os requeridos foram devidamente citados, apresentando suas respectivas contestações.

 O 2º requerido alegou, em sede de preliminar, a ausência de interesse processual, legitimidade passiva para ocupar o polo passivo, e ainda, a inépcia da inicial. No mérito pugna pela improcedência da demanda ao argumento de que não houve dolo ou culpa na campanha; que não dano moral no caso em litígio, e por fim, que o logo da empresa autora é distinto do logo expresso no cartaz da campanha. Juntou documentos (fls. 116/154).

 O 3º requerido quedou inerte, não apresentando contestação (fl. 155).

 O 1º requerido, em sua contestação, requereu a denunciação da lide da empresa BOLERO COMUNICAÇÃO ao argumento de que pelo contrato de prestação de serviços prevê a responsabilidade por eventuais danos causados. No mérito aduz que o cartaz permaneceu por apenas 5 dias no terminal de Fortaleza, afixado em local de pouca circulação. Sustenta a inexistência de dano moral bem como o cumprimento da decisão liminar. Acostou documentos (fls. 171/189).

 O 3º requerido compareceu alegando que possui prazo em dobro em consonância com o art. 191 do CPC. Requer o recebimento de sua contestação, com o afastamento da revelia.

 A parte autora apresentou réplica, combatendo os argumentos levantados em sede de contestação, bem como ratificando os suscitados na peça inaugural (fls. 237/249).

 Em decisão saneadora o Magistrado titular deste juízo proferiu decisão acertada no seguinte sentido: "1) Revogo em parte a decisão de fl. 157 para afastar o efeito processual da revelia e reputar tempestiva a contestação apresentada por SOCICAM; 2) Rejeito as preliminares, uma vez que a petição inicial é apta, há interesse processual, as partes são legítimas e foram apresentados os documentos indispensáveis para a propositura da ação; 3) Fixo o prazo de 10 dias para a empresa Expresso Guanabara sanar o defeito na representação (observada a consequência do art. 13 do CPC), apresentando-se nova procuração válida". Também indeferiu o pedido de denunciação da lide ao argumento de o litisdenunciante traz argumentos novos, estranhos á lide, o que se mostra inadmissível (fls. 272/273).

Irresignada com o indeferimento da denunciação da lide feito pelo 1º requerido, apresentou recurso de agravo retido (fls. 275/280). A parte autora apresentou suas contrarrazões ao agravo (fls. 298/301).

Foi proferida decisão no sentido de se negar a produção de prova oral pelo fato da matéria ser eminentemente de direito. Não se conformando, o 1º requerido interpôs recurso de Agravo de Instrumento com pedido de efeito suspensivo (fls. 314/332).

 O Ilustre Desembargador do Tribunal de Justiça do Distrito Federal - Des. Arnoldo Camanho de Assis - converteu o recurso de Agravo de Instrumento em Agravo retido (fls. 335/336).

 A parte autora apresentou contrarrazões ao Agravo (fls. 346/348).

 No direito brasileiro, a responsabilidade civil, em regra, tem como fundamento a culpa, consoante dispõe o art. 186 do Código Civil de 2002, sendo de se mencionar que a configuração da responsabilidade hábil a ensejar a indenização pretendida pelos autores requer a demonstração da ação ou omissão, por dolo ou culpa, do resultado lesivo; do nexo causal entre ambos e da culpa dos agentes ora requeridos.

Por outro lado, nos exatos termos do inciso X, do art. 5º, da Constituição Federal são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito à indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação, sendo este o tema abordado no pleito inicial.

 Questão árdua é precisar os limites da liberdade de comunicação, sem que esta venha a extrapolar e atingir outras garantias constitucionais, como o direito à inviolabilidade da intimidade, da vida privada, da honra e da imagem das pessoas, o que assegura a indenização pelo dano material e moral decorrente de sua violação (art. 5°, X, CF).

 Sabe-se que nos dias atuais a construção da reputação de uma empresa demora anos. É preciso dedicação intensa, abdicação de momentos de lazer, viagens e festas com a família, acordar e dormir de madruga, tudo com o objetivo de ver um patrimônio ser construído.

 Depois de todo esse trabalho, em questão de dias a reputação de uma empresa pode ser aniquilada em razão da utilização indevida da sua imagem ou de sua marca registrada.

 A Lei de Propriedade Industrial LPI (Lei nº 9.279/96) foi editada para regulamentar a proteção conferida aos bens de propriedade industrial, estabelecendo, entre outras, as normas sobre o direito à marca. Conforme artigo 129 da mencionada lei, "a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional". E mais. No artigo 130 do mesmo texto legal, há previsão de que ao titular da marca ou ao depositante é assegurado, entre outros, o direito de zelar pela integridade material ou reputação dos mesmos.

De tal modo é de se concluir que o objetivo da legislação em referência é assegurar aos titulares de marcas registradas o direito de zelar por seu bom nome, com o que são atenuados os riscos de abalo à boa fama dos produtos ou serviços prestados por aqueles titulares.

 Aliás, JOSÉ CARLOS TINOCO SOARES, explica que "zelar pela integridade da marca é manter a sua utilização no mercado sempre da mesma forma, sem quaisquer modificações que possam afetar eventualmente o âmbito da proteção conferida pelo registro. E zelar pela sua reputação é manter a excelência e qualidade dos produtos que assinala ou dos serviços que distingue para que nada possa afetar seu conceito, boa fama e reputação. Como corolário dessas duas assertivas deverá o titular protegê-la e defendê-la contra toda e qualquer investida de terceiros que, disputando determinado mercado, procuram colocar no mesmo e/ou na prestação de serviços marcas iguais ou semelhantes." (in 'Marcas vs. Nome Comercial Conflitos'. Jurídica Brasileira. 1ª ed. São Paulo: 2000).

 No caso em tela, muito embora as partes não façam concorrência direta na disputa por passageiros, é certo que atuam no mesmo ramo de atividade empresarial, seja realizando transporte efetivamente, seja administrando o local onde as pessoas angariam o transporte, seja cuidando dos interesses das empresas que fazem transporte, estando ligadas por um ponto mais que comum, qual seja, a realização do transporte de pessoas.

 Ainda que a campanha esteja ligada pela maior das boas vontades, explicitando a intenção de prevenir os passageiros dos malfeitores que atuam na concorrência desleal, que fazem transportes clandestinos, o certo é que a partir do instante em que se colocou o ônibus da empresa autora no plano de fundo, ao lado de passageiros desolados pelo fato do ônibus encontrar-se quebrado, cercado por cones, sem contar a autuação pelo policial federal e o motorista mal vestido, com uma saliência abdominal, típica aparência de motoristas desleixados.

Tudo isso não reflete a seriedade da empresa autora, que em documentos acostados aos autos, demonstra que seus motoristas trabalham com o uso da gravata, passando a impressão de seriedade no trabalho que exerce, afinal, para a utilização de transporte rodoviário de pessoas é preciso confiar na empresa que irá disponibilizar um motorista encarregado de transportar o passageiro incólume até o seu destino final.

 A jurisprudência chegou à conclusão de que as pessoas jurídicas têm alguns direitos da personalidade, como por exemplo, o direito a honra objetiva. Devido ao art. 52 do Código Civil, o Superior Tribunal de Justiça editou a súmula 227, entendendo que a pessoa jurídica pode sofrer dano moral. Conclui-se, dessa forma, que a ofensa à honra objetiva de uma pessoa jurídica, tendente a abalar a sua reputação perante à sociedade e seus clientes, é possível a condenação do ofensor ao pagamento de indenização por dano moral.

 Advirta-se, contudo, não constituir esse avanço licença para procedência de casos em que sociedades empresárias postulam indenizações a esse título, porque somente quando ocorra afetação de nome e prestígio é que se justifica compensar a empresa prejudicada pelo ato ilícito alheio com dinheiro. A amplitude "pode levar ao excesso de ressarcir danos inexistentes" RAMÓN DANIEL PIZARRO, Daño moral, 2ª edição, Buenos Aires, Hammurabi, 2004, p. 263.

 O Tribunal se sente no dever de admitir o dano moral quando o ilícito prejudicar a credibilidade da marca, esvaziando seu prestígio perante os consumidores, razão do sucesso do empreendimento. Exatamente por tais motivos a Constituição Federal, entre os direitos e garantias fundamentais do homem, no art. 5º, XXIX, houve por bem conferir proteção às criações intelectuais, prevendo, expressamente, a proteção à propriedade das marcas e outros signos distintivos.

 A campanha informativa que alega a 1ª requerida desejar fazer aparentemente denota ser desprovida de lucro. Não é essa a realidade. A reserva mental no caso é óbvia. Há o interesse obscuro, escondido, de angariar lucro fazendo que as pessoas utilizadoras do transporte clandestino deixassem de usufruir deste meio de transporte ilícito e passasse a comprar bilhetes de sua empresa de transporte.

 Isso nos leva a crer que o motivo de lucro disfarçado em boas intenções foi o motivo da não inclusão de um de seus ônibus na imagem depreciativa. Ora, se a mensagem era infiltrada com boas intenções que colocasse a sua marca nos ônibus do cartaz, assim como a foto de seus motoristas sendo autuado pela polícia rodoviária federal.

 Assim não procedeu e acabou por ofender a marca e a imagem de uma empresa de transporte que luta para manter a boa reputação construída em anos de trabalho.

 Nesse sentido é a jurisprudência do C. Superior Tribunal de Justiça e do E. Tribunal de Justiça do Distrito Federal. Confira:

 RECURSO ESPECIAL. PROCESSUAL CIVIL. CIVIL. DANO À IMAGEM. DIREITO À INFORMAÇÃO. VALORES SOPESADOS. OFENSA AO DIREITO À IMAGEM. REPARAÇÃO DO DANO DEVIDA. REDUÇÃO DO QUANTUM REPARATÓRIO. VALOR EXORBITANTE. RECURSO PARCIALMENTE PROVIDO.

 1. A ofensa ao direito à imagem materializa-se com a mera utilização da imagem sem autorização, ainda que não tenha caráter vexatório ou que não viole a honra ou a intimidade da pessoa, e desde que o conteúdo exibido seja capaz de individualizar o ofendido.

2. Na hipótese, não obstante o direito de informação da empresa de comunicação e o perceptível caráter de interesse público do quadro retratado no programa televisivo, está clara a ofensa ao direito à imagem do recorrido, pela utilização econômica desta, sem a proteção dos recursos de editoração de voz e de imagem para ocultar a pessoa, evitando-se a perfeita identificação do entrevistado, à revelia de autorização expressa deste, o que constitui ato ilícito indenizável.

3. A obrigação de reparação decorre do próprio uso indevido do direito personalíssimo, não sendo devido exigir-se a prova da existência de prejuízo ou dano. O dano é a própria utilização indevida da imagem.

 4. Mesmo sem perder de vista a notória capacidade econômico-financeira da causadora do dano moral, a compensação devida, na espécie, deve ser arbitrada com moderação, observando-se a razoabilidade e a proporcionalidade, de modo a não ensejar enriquecimento sem causa para o ofendido. Cabe a reavaliação do montante arbitrado nesta ação de reparação de dano moral pelo uso indevido de imagem, porque caraterizada a exorbitância da importância fixada pelas instâncias ordinárias. As circunstâncias do caso não justificam a fixação do quantum reparatório em patamar especialmente elevado, pois o quadro veiculado nem sequer dizia respeito diretamente ao recorrido, não tratava de retratar os serviços técnicos por este desenvolvidos, sendo o promovente da ação apenas um dos profissionais consultados aleatoriamente pela suposta consumidora.

 5. Nesse contexto, reduz-se o valor da compensação.

 6. Recurso especial parcialmente provido (STJ - REsp 794586 / RJ - 4ª Turma - Rel. Min. RAUL ARAÚJO - julgado em 15/03/2012).

 CIVIL E PROCESSO CIVIL. AÇÃO INDENIZATÓRIA POR DANOS MORAIS. USO INDEVIDO DE IMAGEM. AUSÊNCIA DE AUTORIZAÇÃO. DIREITO PERSONALÍSSIMO. DANO. DESNECESSIDADE DE PROVA DO PREJUÍZO.

 1 - A utilização de fotografia com a imagem da autora, sem a devida autorização de seus representantes legais, ofende direito personalíssimo à imagem, resguardado pelo art. 5º, X, da Constituição Federal, gerando, consequentemente, a obrigação de indenizar.

 2 - Na fixação da indenização por danos morais, deve o Juiz considerar a proporcionalidade e razoabilidade da condenação em face do dano sofrido pela parte ofendida e o seu caráter compensatório e inibidor, mediante o exame das circunstâncias do caso concreto.

 3 - Recurso não provido (Acórdão n.554226, 20070110125845APC, Relator: CRUZ MACEDO, Revisor: FERNANDO HABIBE, 4ª Turma Cível, Publicado no DJE: 14/12/2011. Pág.: 141).

 O dano moral é a violação do patrimônio moral da pessoa, patrimônio este consistente no conjunto das atribuições da personalidade. É a 'lesão de bem integrante da personalidade, tal como a honra, a liberdade, a saúde, a integridade psicológica, causando dor, sofrimento, tristeza, vexame e humilhação à vítima' (CAVALIERI FILHO, Sérgio. Programa de Responsabilidade Civil. São Paulo. Editora Malheiros, 2000, pág. 74). Como bem ressaltado, a pessoa jurídica como detentora de algum dos direitos da personalidade, a exemplo da honra objetiva, poderá sofrer dano moral.

 Uma vez que nenhuma possibilidade há de medir pelo dinheiro um sofrimento puramente moral, Caio Mário da Silva Pereira recomenda que faça um jogo duplo de noções: "a) de um lado, a ideia de punição do infrator, que não pode ofender em vão a esfera jurídica alheia; b) de outro lado, proporcionar à vítima uma compensação pelo dano suportado, pondo-lhe o ofensor nas mãos uma soma que não é o pretium doloris" (Instituições de Direito Civil, 8ª ed., Rio, Forense, 1986, vol. II, nº 176, pág. 235).

 O ordenamento jurídico vigente não agasalhou a tese do tabelamento do dano moral, ficando a valoração á critério do Magistrado. Deverá esse, em atenção ao art. 944 do Código Civil, medir a indenização pela extensão do dano. No caso em tela, levando-se em consideração a lesão ao direito da personalidade experimentado pela parte autora, em especial ao direito a sua marca e a sua imagem perante seus clientes, a quantia de R$ 60.000,00 (sessenta mil reais), se mostra suficiente para compensá-la pelos danos morais sofridos.

 No que tange as demais requeridas, mister se faz esclarecer que o art. 942 "caput" do Código Civil dispõe:

 Art. 942. Os bens do responsável pela ofensa ou violação do direito de outrem ficam sujeitos à reparação do dano causado; e, se a ofensa tiver mais de um autor, todos responderão solidariamente pela reparação.

 A partir do instante em que a 2ª requerida chancelou o "banner" publicitário da 1ª requerida, colocando o seu logotipo, passou a ser responsável por aquele conteúdo, mesmo não conhecendo a empresa autora que atua, em especial, dentro do Estado de São Paulo. Nesse mesmo sentido mostra-se responsável o terminal rodoviário que, na administração dos guichês e das placas publicitárias, tem o dever de zelar pela boa prática dentro de seu estabelecimento.

 Com isso, passam a responder pelo conteúdo depreciativo do cartaz que difama tanto a honra objetiva quanto a marca da empresa autora.

 Ante o exposto, JULGO PROCEDENTE O PEDIDO deduzido pela parte autora, confirmando a tutela antecipada anteriormente deferida, e assim o faço com resolução do mérito, calcado no art. 269, I, do Código de Processo Civil, para condenar solidariamente as empresas rés a pagar a quantia de: 

R$ 60.000,00 (sessenta mil reais) a título de danos morais, corrigida monetariamente desde o arbitramento (súmula 362 do STJ), conforme índice do INPC, acrescidos de juros de 1% (um por cento) ao mês, contados desde o fato danoso (súmula 54 do STJ).

 Por fim, em face da sucumbência, condeno solidariamente as partes rés no pagamento das despesas processuais e dos honorários advocatícios, que ora fixo em 10% sobre o valor da condenação, nos termos do art. 20, § 3º, do Código de Processo Civil.

Transitada em julgado, após as anotações pertinentes, dê-se baixa e arquivem-se os autos.

Publique-se. Intimem-se. Sentença registrada eletronicamente.

 Brasília - DF, sexta-feira, 01/02/2013 às 21h33.