Sobre serviços de assessoria de imprensa para escritórios de advocacia

Oswaldo Pepe*

E-mail para um amigo que me pergunta sobre assessoria de imprensa para escritórios de advocacia e pede para lhe falar sem reservas, nem cuidados...

Prezado Amigo,

Aqui entre nós, que não nos ouçam, passo-lhe algumas observações sobre o tema "assessoria de imprensa para escritórios de advocacia":

1. Até hoje não vi nenhum escritório de advocacia explicar claramente porque deseja sair na imprensa.

2. Em geral a explicação é "mágica" ou têm conteúdos mágicos: saímos na imprensa, as pessoas (quem ?) vêem e aí aumenta a percepção do nosso escritório e eventualmente somos procurados por possíveis clientes.

Isto é uma fantasia. Não funciona assim.

3. Em geral as assessorias de imprensa dão seu trabalho por terminado com o clipping; o correto é o trabalho começar pelo clipping - este sim, um material de grande valor, em geral desperdiçado ou muito pouco aproveitado.

4. Falar com a imprensa - motivo da contratação de uma assessoria - requer um projeto de pelo menos médio prazo, com uma estratégia muito bem definida. Por exemplo: o que se pretende, porque, aonde se quer chegar e o que fazer com o clipping.

E - muito importante ! - que tipo de material será gerado para atender ao interesse do jornalista. E como manter este interesse.

Mas em geral as assessorias não conseguem se impor e acabam trabalhando no varejo do dia-a-dia, correndo atrás de publicar o que o cliente acha que é importante. Despachando releases... para manter o faturamento no fim do mês.

4.1. Relacionar-se com qualquer pessoa de fato, requer o estabelecimento de conhecimento e daí, de confiança. Portanto relacionar-se produtivamente com a Imprensa requer um processo contínuo de conhecimento até que se estabeleça confiança, trust.

Isto requer um projeto e tempo. Não se cria conhecimento e confiança senão com tempo.

5. Os advogados têm uma ilusão, voltando ao tema, que se saírem na imprensa vão se tornar mais conhecidos e assim vão ampliar sua base de clientes.

Para isto, precisam acreditar piamente na "idéia" de que seus públicos vão ler cuidadosamente as matérias aonde são citados, no dia em que são publicadas, no veículo que desejam. Isto dificilmente acontece.

O mais acertado é que definam seus públicos e se dediquem a se comunicar o mais diretamente possível com eles. Hoje não faltam instrumentos para tal, a um custo bastante razoável.

6. Não é comum eu recomendar serviço de assessoria de imprensa quando sou consultado por um escritório sobre o tema.

Isto porque, numa grande maioria dos casos, a comunicação do escritório não está formatada para interagir com a Imprensa. O que existe (quando existe) é uma série de ações isoladas, sem conjunto nem propósito, muitas vezes baseada no "acho que", "me disseram" ou na observação do que grandes empresas fazem em comunicação. Não há em geral a menor noção do que seja a comunicação adequada ao negócio.

6.1. Assim, quando chamado, analiso o escritório, seus profissionais, sedes, história, objetivos e proponho o mais básico dos básicos em comunicação. A saber.

O primeiro é o visual primário: espaço do escritório, arquitetura de interiores, qualidade da luz ambiente, pinturas e outras obras de arte, papelaria, site, música de espera, apresentações e outros materiais em papel - há uma conformidade, um conjunto ?

O que este material está "dizendo" sobre o escritório, que efeito vai provocar, que imagem quer transmitir ?

É fácil se impressionar com o material de outros escritórios; difícil é compreender como impressionar.

Dai vêm os textos, o conteúdo escrito. A personalidade, as expertises, as qualidades do escritório estão claramente expostas, sem o habitual palavrório que mistura texto publicitário com pretensa seriedade jurídica ? Já vi pelo menos umas duzentas apresentações em papel de escritórios: tudo igual, tudo maximizando, otimizando, diferenciando, insinuando a promessa de tirar leite de pedra... francamente.

Conteúdo de verdade, informação que se quer saber, nada. Só o mesmo padrão sem nenhum valor de fato. Vazio.

A verdade é que em uma grande parte dos casos, o escritório tem uma dificuldade considerável em se definir. E sem se definir com clareza, convenhamos, fica difícil se comunicar !

Portanto, é a hora de estabelecer um processo de redação dos textos que definem e orientam o escritório, as matrizes de comunicação.

6.2. Em seguida vem o óbvio: o escritório tem uma listagem de seus públicos perfeitamente organizada, cuidada e usada regularmente ? Clientes, amigos, prospects, jornalistas, colegas et cetera ?

Nunca têm. E pior, não têm a menor idéia de como usar em um processo regular de comunicação. E sem este instrumento - uma listagem azeitada - não há como começar a comunicação com ninguém.

6.3. Depois analiso os instrumentos de comunicação que estão sendo usados. E com base na história e histórico do escritório organiza-se um projeto que aproveitando o que há e a partir do que é, dê um sentido aos serviços de comunicação. Nada demais, repetindo, apenas o óbvio.

7. Mas o pior não é isso... O que tem acontecido, cada vez mais, é que em geral, em minhas análises de escritórios, é que o problema não é a comunicação.

A comunicação de escritórios é um trabalho básico, simples, fácil de fazer e com preços de mercado conhecidos. Só fazer isto bem feito já basta. O mercado ainda não exige mais e responde muito bem.

O que minhas análises revelam, em uma grande maioria dos casos é que o problema é:

- administração (processos, controles, atendimento, falta de definições, de visão, de foco no negócio do cliente e daí em diante);

e secundariamente,

- marketing específico para o setor: não há projeto, não há entendimento do que seja e consequentemente não há investimento anual, nem objetivos de médio e longo prazos.

Não raro recomendo a clientes de comunicação que olhem a máquina. É ali onde estão todos os problemas. E é ali que uma grande parte dos ganhos está sendo desperdiçada. Que não há comunicação que resolva. Muito menos uma pilha de clippings, que de fato só servem para afagar o ego dos publicados e aumentar o poder de pressão de quem sai publicado sobre a organização.

Mau negócio.

E aí que especialistas de administração e marketing de escritórios entram. Antes de qualquer comunicação. Ou junto - com apenas e tão somente o mais simples e objetivo na comunicação.

8. Repetindo e sintetizando, um procedimento básico é pedir ao seu interlocutor que deseja ou tem um serviço de assessoria de Imprensa, que explique com clareza - sem passes mágicos - porque um escritório precisa deste tipo de comunicação.

9. Para terminar, os advogados têm que saber que a Imprensa apenas ecoa o que de fato ocorre - em geral com erros e omissões - e sempre vai à reboque dos acontecimentos.

Pode ajudar em eventos de importância ou prestígio - cujos custos são igualmente importantes (...) - e certamente abrirá espaço para o saber jurídico de excelência. Aí não é necessária assessoria de imprensa, mas é recomendável.

Portanto se o advogado não é um professor reconhecido, escreveu livros importantes, tem uma presença institucional no setor considerável, assessora a feitura de leis e grandes negócios entre empresas, participa do conselho de vários organismos, é respeitado lá fora e tudo o mais, não tem porque se preocupar com a grande imprensa. Não é sua praia.

Tem que organizar uma comunicação do seu tamanho, com sua cara, objetivando informar a clientes e prospects de expertises claras e definidas que oferecem. Os veículos são muitos nesta época de comunicação digital. E bastante accessíveis.

Tem que procurar entender o cliente e seu negócio e se adiantar na apresentação de soluções; e tem que ter um excelente atendimento, presto, atento, ligado, respeitoso e proativo.

Mas aí, como venho dizendo neste longo e-mail não é mais caso de comunicação...

Um abraço, espero ter ajudado e que possamos estar juntos oportunamente,

Oswaldo Pepe

ps - Alguns leitores podem conjecturar que o exposto é apenas o que se sabe no mercado. E que não é fazendo as coisas by the book que se constrói um escritório, que se ganha uma grande clientela.

Podem argumentar, à boca pequena, que se fossem fazer tudo direitinho jamais teriam chegado aonde chegaram; há que achar atalhos, criar exceções, pular obstáculos, torcer a coisa para o seu lado, não aceitar o jogo como ele é e aqui e ali encurtar o caminho correndo pelo fio da navalha.

Que esperam invenção de uma assessoria, criar situações e conseguir destaques do que há, não do que deveria ser. Porque pagar pelo óbvio ? O que quero é criatividade, o impossível, o inesperado.

Têm razão. Não há ingenuidade (ou seriedade) que resista a este tipo de visão de mundo.

Porém, se for pensar, nestes casos não há necessidade de assessoria nenhuma. Poucas vão poder oferecer criatividade de fato e se ainda assim o fizerem, não é real, não vai durar e pior, vai acabar vindo à tona.

E pode até prejudicar, chamando a luz para situações, digamos, chiaro-oscuras.

Posso dizer, sem querer parecer enfastiado, que conheço muitos casos de gente que criou do nada, espetacularmente, de uma hora para outra, explorando e espremendo suas assessorias, uma boa presença na mídia - injustificada e falaciosa - acabando por cair fragorosamente; cedo ou tarde...

O mercado aceita o falso por um tempo, de fato, mas sem que se faça nada, o Falso, por ser o que é, acaba provocando sozinho o efeito que se espera dele: o Nada.

Daí resulta uma informação de um expert para os espertos: o segredo neste tipo de postura, de visão de negócios é manter-se em segredo. Não vão pensar que é possível manipular as trombetas da Imprensa.

Disto resulta o óbvio final. Comunicar em Advocacia é uma tarefa delicada que deve ser baseada em sua identidade real. Saber quem se é, é portanto o objetivo primário de sua comunicação.

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*Advogado