A proteção jurídica do "Conjunto Imagem" ou "Trade Dress"

Mônica Lustosa*

É crescente o número de empresas brasileiras que se queixam de ter a embalagem dos seus produtos ou apresentação dos seus serviços reproduzidos, parcial ou integralmente, por terceiros não autorizados. Normalmente, quando essa reprodução é acompanhada de contrafação de marca (exploração econômica de marca não autorizada pelo titular do direito), o empresário logo procura um advogado para notificar ou acionar o contrafator, para que o mesmo cesse imediatamente a exploração ilícita de sua marca e, ainda, pague indenização pelos danos sofridos.

Ocorre que, muitas vezes, o concorrente desleal assinala seus produtos e serviços com sua própria marca ou nome empresarial, mas, com o objetivo de usufruir do bom conceito de uma empresa com maior prestígio, apresenta seus produtos ou serviços no mercado de forma igual ou semelhante a essa. Trata-se de ato de concorrência desleal, praticado através da violação do direito de uso exclusivo do "conjunto imagem" ou "trade dress", o qual pode ser definido como o conjunto de elementos distintivos de produtos, serviços ou estabelecimentos comerciais, que fazem com que o público os identifique no mercado consumidor.

Sabe-se que as empresas mais competitivas, para terem uma maior fatia do mercado, realizam pesquisas para conhecer as necessidades do consumidor e procura atendê-las da melhor maneira possível. Feito isso, contratam profissionais qualificados para criar as embalagens dos seus produtos ou decorar o seu estabelecimento comercial de forma suficientemente distintiva, para que a origem do produto ou serviço seja facilmente reconhecida pelo público conquistado. Assim, é justo que o direito confira às empresas proteção ao conjunto de elementos característicos dos seus produtos ou serviços, o que ocorre através da repressão à concorrência desleal, tutelada pela Lei de Propriedade Industrial (clique aqui) e por tratados internacionais ratificados pelo Brasil.

Com efeito, a Lei n°. 9.279/96, através do artigo n°. 195, estabelece que "comete crime de concorrência desleal quem: III - emprega meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem". Além da aludida Lei interna, a Convenção da União de Paris, tratado internacional que regulamenta a propriedade industrial e que foi ratificado pelo Brasil em 1975, consagra que "constitui ato de concorrência desleal qualquer ato de concorrência contrário aos usos honestos em matéria industrial ou comercial". A Convenção estabelece, ainda, que "deve proibir-se particularmente: 1º todos os atos suscetíveis de, por qualquer meio, estabelecer confusão com o estabelecimento, os produtos ou a atividade industrial ou comercial de um concorrente".

Ora, quando uma empresa desconhecida, ao industrializar seus produtos, reproduz, total ou parcialmente, embalagem de produto de uma empresa reconhecidamente prestigiada, é evidente que esses produtos poderão causar confusão no mercado, fazendo com que o consumidor adquira os produtos contrafeitos, achando que está levando o produto da empresa original. O mesmo ocorre quando um restaurante adota decoração idêntica de empresa concorrente. Cumpre esclarecer, entretanto, que essa proteção requer que a empresa original tenha apresentação diferenciada e peculiar, como é o caso das lojas da rede McDonald's.

Essa prática ilícita, caracterizada como ato de concorrência desleal, pode e deve ser reprimida pela empresa titular do direito, uma vez que a confusão desvia sua clientela e, conseqüentemente, causa-lhe dano material de grande vulto. Nesse caso, deve o empresário proceder à notificação extrajudicial, através da qual, fundamentadamente, solicita a cessação dos atos de concorrência desleal. Não sendo atendido, a providência judicial cabível é a propositura de ação indenizatória, através da qual a empresa prejudicada deve pleitear o ressarcimento pelos danos sofridos, além de liminar que determine a abstenção imediata da prática ilícita.