Impacto da decisão do cade na publicidade odontológica

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), tem a responsabilidade de coibir condutas que violam a competitividade no mercado brasileiro. E segundo as atribuições dadas pela lei 12.529/11 (Lei de Defesa da Concorrência), a autarquia possui três funções: preventiva, repressiva e educativa.

Recentemente, o CADE através da Nota Técnica 14/25, emitiu uma decisão significativa que afeta diretamente a publicidade odontológica. Esta decisão tem implicações profundas para profissionais da área, pacientes e o mercado como um todo.

Historicamente, a publicidade odontológica no Brasil tem sido regulamentada por normas rígidas estabelecidas pelos conselhos profissionais, visando preservar a ética e a dignidade da profissão. No entanto, tais restrições foram questionadas por limitarem a livre concorrência e a informação ao consumidor. O CADE, ao analisar essas restrições, concluiu que algumas delas poderiam ser excessivas e prejudiciais ao mercado. A Nota técnica traz as seguintes determinações ao CFO e aos Conselhos Regionais de Odontologia:

1. Excluam, no prazo de até 5 (cinco) dias corridos, todas as publicações que associem a concessão de descontos em serviços odontológicos à configuração de ilícitos ou conduta antiética, sejam elas referentes ao período da Black Friday ou não.

2. Se abstenham de criar novas postagens ou veicular publicação sob qualquer forma cujo conteúdo associe, ainda que indiretamente, a concessão de descontos em serviços odontológicos à configuração de ilícitos e/ou espécie de conduta antiética.

3. Se abstenham de promover e suspendam todos os processos administrativos atualmente em trâmite que tenham sido movidos em desfavor dos profissionais de odontologia em virtude da oferta e/ou concessão de descontos pelos serviços odontológicos por eles prestados, sejam eles éticos, de advertência confidencial, censura confidencial, censura pública, suspensão do exercício profissional até 30 (trinta) dias; e/ou de cassação do exercício profissional.

A decisão do CADE determinou que certas limitações impostas pelos conselhos de odontologia configuravam práticas anticompetitivas, considerando que impediam a livre concorrência no mercado odontológico e prejudicavam o direito do consumidor à informação clara e precisa sobre os serviços oferecidos. Entre os pontos destacados, estão:

• Proibição de Publicidade de Preços: O CADE entendeu que impedir profissionais de divulgar os preços de seus serviços restringe a transparência e dificulta que o consumidor compare os valores praticados por diferentes profissionais ou clínicas, o que pode resultar em uma escolha desinformada. A publicação de preços é vista como uma ferramenta importante para promover concorrência justa e saudável no setor odontológico.
• Restrições a Promoções e Descontos: O CADE avaliou que a vedação de promoções e descontos pode criar barreiras artificiais à competitividade, impedindo que profissionais ofereçam condições mais vantajosas aos pacientes. A flexibilização dessa restrição é entendida como uma forma de beneficiar o consumidor, permitindo maior liberdade para o profissional ofertar serviços com preços mais acessíveis, principalmente em períodos promocionais como a Black Friday.

Nota Técnica trouxe mudanças significativas para o mercado odontológico, como:

• Maior Competitividade: Profissionais agora têm mais liberdade para divulgar seus serviços, o que pode aumentar a concorrência e incentivar a melhoria na qualidade dos serviços prestados.
• Flexibilidade do Consumidor: Com mais informações disponíveis, pacientes podem tomar decisões mais informadas sobre tratamentos e escolher profissionais que melhor atendam às suas necessidades.

Contudo, a flexibilização promovida pelo CADE traz preocupações importantes para o setor odontológico. Ao tornar a publicidade menos restritiva, corre-se o risco de mercantilização da profissão, onde práticas excessivamente comerciais possam prejudicar a credibilidade e a ética profissional. Além disso, a corrida por menores preços e promoções pode acarretar queda na qualidade dos serviços oferecidos, comprometendo a segurança dos pacientes e a confiabilidade dos tratamentos.

Outro ponto sensível é a banalização da odontologia estética, que pode incentivar procedimentos realizados de maneira inadequada por profissionais que priorizam o apelo comercial em detrimento da qualidade técnica e científica. A ética deve permanecer como pilar fundamental da prática odontológica, independentemente de flexibilizações legais.

Portanto, embora a decisão do CADE possa ser vista como um avanço no sentido de promover concorrência, é essencial que os profissionais da área se mantenham vigilantes quanto à qualidade dos serviços prestados e ao respeito às normas éticas, sob pena de se criar um ambiente onde o valor comercial se sobreponha à responsabilidade profissional.