O procedimento de seleção interna da lei 12.232/10 no âmbito do governo Federal

Dentre as diversas peculiaridades da lei de licitações de publicidade, a lei 12.232/10, encontra-se aquilo que chamamos de "adjudicação múltipla" do objeto, ou seja, a possibilidade de adjudicação da mesma conta publicitária para mais de uma agência de propaganda.

A questão que agora surge é relativa à execução dos contratos de publicidade quando o objeto é adjudicado para mais de uma agência de propaganda, conquanto se não há divisão do objeto e nem repartição da conta publicitária, como se define a agência que irá executar cada uma das campanhas e ações publicitárias da contratante?  

A resposta foi trazida pela própria lei 12.232/10 que estabeleceu o procedimento de seleção interna, cuja regulamentação pelos órgãos ou entidades licitantes é de natureza obrigatória e deve ser observado impreterivelmente na seleção das agências de propaganda contratada para as ações de comunicação do contratante. Nesse sentido, o art. 2°, § 4°, da lei de licitações de publicidade: 

§ 4° Para a execução das ações de comunicação publicitária realizadas no âmbito dos contratos decorrentes das licitações previstas no § 3° deste art. o órgão ou a entidade deverá, obrigatoriamente, instituir procedimento de seleção interna entre as contratadas, cuja metodologia será aprovada pela administração e publicada na imprensa oficial. 

Ou seja, a determinação de qual das agências contratadas executará cada ação de comunicação do contratante decorre do procedimento de seleção interna regulamentado pelos órgãos e entidades contratantes. 

Conforme previsão da própria lei de licitações de publicidade, compete ao órgão ou entidade licitante a instituição do procedimento de seleção interna. Por essa razão, e dada a impossibilidade de abordagem integral, ao menos no presente artigo, dos regulamentos de todos os órgãos e entidades que licitam publicidade no Brasil, opera-se corte vertical da abordagem, de modo que analisamos a regulamentação vigente entre órgãos e entidades do SICOM, o sistema de comunicação social do poder Executivo Federal, capitaneado pela secretaria de comunicação social da presidência da república - SECOM/PR.

Assim, no âmbito do poder Executivo Federal, o procedimento de seleção interna se encontra hoje regulamentado e definido pela secretaria de comunicação social da presidência da república por intermédio da portaria 18, de 29/4/24, que aprovou o manual de procedimentos das ações de comunicação publicitária, no âmbito da secretaria de comunicação social da presidência da república - SECOM/PR.

Dessa forma, no âmbito do SICOM, a seleção interna de agências se encontra dividida em 3 níveis, de acordo com o investimento a ser realizado em cada uma das ações de comunicação do contratante, estabelecendo o item 5.3.1. do manual:

1. Nível 1 (escolha direta): ação de publicidade com investimento estimado em até R$ 8.000.000,00 (oito milhões de reais);
2. Nível 2 (procedimento simplificado): ação de publicidade com investimento estimado superior a R$ 8.000.000,00 (oito milhões de reais) e até R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais); e
3. Nível 3 (comissão de avaliação): ação de publicidade com investimento estimado a partir de R$ 20.000.000,00 (vinte milhões de reais).

Cada um desses níveis possui critérios distintos e crescentes, de maneira que quão maior o valor investido, mais rígidos são os padrões de seleção interna. Vejamos os requisitos de cada um dos níveis. 

A seleção interna de nível 1 possui a escolha direta - por parte de diretor de departamento da secretaria de publicidade e patrocínio - como regra, desde que preenchido um dos requisitos trazidos pelo item 5.4. do manual, sendo eles:

1. "Escolha da agência que já executou ação de publicidade similar no âmbito do contrato com a SECOM/PR (familiaridade da agência com o tema)"; ou 
2. "Expertise da agência em temáticas ou frentes de atuação publicitária (familiaridade com o tema) no âmbito do SICOM"; ou 
3. "Seleção da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação"; ou 
4. "Reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência"; ou 
5. "Situações peculiares/imprevisíveis que requeiram urgência na realização ou atuação integrada das agências para execução compartilhada de ação publicitária, nos termos e condições definidos pela SECOM/PR"; ou
6. "Utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos"; ou
7. "Decisão estratégica da SECOM/PR em dar continuidade à solução publicitária (linha criativa, mídia, frente de atuação em publicidade digital, etc.), pautada em direcionadores de racionalização, ganho de eficiência, redução de custos, mitigação de riscos, etc."; ou
8. "Proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s)."

Já em relação ao procedimento de nível 2, não mais se observa a escolha direta como regra, como no nível, de maneira que para as campanhas com valor entre 8 e 20 milhões de reais se passa a adotar um procedimento de seleção em que as agências apresentam suas propostas de solução publicitária ao desafio proposto pela contratante para a ação publicitária em disputa, sendo as propostas de solução analisadas e julgadas por diretor de departamento da SPP. 

Após a análise e julgamento por parte de diretor de departamento - que indicará as razões que fundamentam a sua compreensão de ser a(s) agência(s) selecionada(s) a(s) mais adequada(s) - o secretário de publicidade e patrocínio tomará a decisão final de qual/quais agência(s) será/serão selecionada(s) para a execução da campanha. 

Apesar de a escolha direta não ser a regra no âmbito da seleção interna de nível 2, ela se faz plenamente possível quando o secretário de publicidade e patrocínios apontar a ocorrência de uma das seguintes situações: a) "proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s)"; b) "utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos"; c) "reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) aprovada anteriormente em processos de seleção interna Nível 2 ou 3, mesmo que a ação não tenha sido desenvolvida": d) "situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção Interna Nível 2, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação".

No que toca ao procedimento de seleção de nível 3, em que as ações de comunicação ultrapassem os 20 milhões de reais, observa-se um procedimento de seleção interna ainda mais rigoroso, cuja forma de formulação das propostas pelas agências e julgamento pela contratante em muito se assemelham ao próprio rito de julgamento do processo licitatório.

Nesse sentido, é elaborado briefing de comunicação pela contratante, em que estabelece todos os subsídios para que as agências possam elaborar suas propostas de solução publicitária para as necessidades de comunicação, em igualdade de condições.

A partir do briefing apresentado e elaboração das propostas pelas agências, estas terão suas propostas analisadas por comissão de avaliação constituída para esse fim e nomeada pelo secretário de publicidade e patrocínios da SECOM, podendo contar com a participação de representantes do órgão e/ou entidade demandante da ação de comunicação, quando for o caso.

O julgamento das propostas terá como parâmetros - ancorados nas disposições do briefing - os seguintes pontos: 

a) "Planejamento de publicidade: Entendimento do briefing, proposição estratégica e defesa técnica";

b) "Solução criativa: Adequação ao briefing, originalidade, exequibilidade e defesa técnica";

c) "Estratégia de mídia e não mídia: Adequação ao briefing, níveis de alcance, otimização de recursos e defesa técnica".

Análise e julgamento feitos, a comissão encaminha relatório ao secretário de publicidade e patrocínios, indicando qual das propostas apresentadas melhor atendem às necessidades de comunicação da ação que se busca realizar. Com a aprovação do secretário, as propostas seguem para decisão final do ministro da SECOM-PR para sua decisão final. 

Apesar de a escolha direta não ser a regra no âmbito da seleção interna de nível 3, ela se faz plenamente possível quando o ministro de estado da SECOM/PR apontar a ocorrência de uma das seguintes situações: a) "proposição (conjunta ou isolada) de ação publicitária por proatividade da(s) agência(s)"; b) "utilização de linha criativa proposta por órgão ou entidade do SICOM ou de terceiros, observada, quando aplicável, a legislação que regula a doação dos direitos de autor sobre a criação e demais direitos conexos"; c) "reaproveitamento/adaptação de ação de publicidade (linha criativa, peça(s) e/ou estratégia de mídia) desenvolvida anteriormente pela agência"; d) "situações peculiares e/ou imprevisíveis que requeiram urgência na realização da ação de publicidade e não houver prazo hábil para realização dos procedimentos de Seleção Interna Nível 3, sem que haja prejuízo no atendimento das necessidades de comunicação".

Eis o cenário jurídico-normativo a respeito da "adjudicação múltipla" no âmbito das licitações para contratação de agências de publicidade e do procedimento de seleção interna das agências no âmbito dos contratos públicos de publicidade do governo Federal, seguindo parâmetros regulamentares que contribuem de maneira bastante intensa para o cumprimento do princípio da eficiência, garantindo - por intermédio do procedimento de seleção interna - ações de comunicação cada vez mais qualificadas e efetivas. 

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BRASIL. Lei N° 12.232, de 29 de abril de 2010. Dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda e dá outras providências. Brasília, DF: Diário Oficial da União, 2010. 

SECRETARIA DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA. Portaria N° 18, de 29 de abril de 2024. Aprova o Manual de Procedimentos das Ações de Comunicação Publicitária, no âmbito da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República - Secom/PR. Brasília-DF: Diário Oficial da União, 2024.