Concorrência desleal e trade dress: A essencialidade da originalidade na identidade de marca

No competitivo mundo dos negócios, é comum que ex-franqueados de marcas estabelecidas criem novas marcas com elementos visuais ou nominativos semelhantes aos da antiga franquia. O objetivo muitas vezes é capturar uma parcela dos clientes que procuram pela marca original. No entanto, essa abordagem pode ser uma péssima ideia, acarretando graves consequências jurídicas e comerciais.

A armadilha do trade dress

O conceito de trade dress refere-se ao conjunto-imagem de um produto ou serviço, incluindo sua embalagem, design, cores, formas e layout. É uma forma poderosa de identidade de marca, que permite ao consumidor identificar e diferenciar produtos no mercado. Quando uma empresa tenta imitar o trade dress de uma franquia, está entrando em um território perigoso.

A imitação de trade dress pode causar confusão entre os consumidores, fazendo-os acreditar que estão comprando de uma empresa renomada quando, na verdade, estão adquirindo produtos ou serviços de um concorrente. Esse tipo de prática é considerado concorrência desleal e é passível de ações judiciais.

Casos recentes e decisões judiciais

Um exemplo elucidativo é o caso da ex-franqueada da CVC, que foi acusada de continuar utilizando elementos visuais da marca após o término do contrato. A CVC alegou que a ex-franqueada operava com identificadores da marca, como cores, totens e iluminação, o que supostamente atraía consumidores de maneira indevida. No entanto, a Justiça não encontrou provas suficientes para caracterizar a concorrência desleal neste caso específico, já que as evidências apresentadas não demonstraram claramente a permanência da caracterização como unidade franqueada da CVC. (Processo: 1004359-60.2023.8.26.0554)

Por outro lado, o STJ tem estabelecido precedentes importantes sobre o uso indevido de trade dress. O ministro Luis Felipe Salomão destacou que a utilização de um conjunto-imagem similar ao de outra empresa pode resultar em concorrência desleal, causando confusão ou associação indevida entre os produtos. Segundo ele, o trade dress, juntamente com a marca, é muitas vezes o ativo mais valioso de uma empresa, crucial para distinguir e particularizar seus produtos ou serviços no mercado.

Riscos e consequências para o empreendedor

Os riscos de criar uma marca parecida com a de uma franquia são significativos. Em caso de disputa judicial, a empresa que imitou a marca pode ser obrigada a pagar multas substanciais, indenizações por danos morais e materiais, além de sofrer danos irreparáveis à sua reputação. A Justiça brasileira tem mostrado que leva essas questões muito a sério, protegendo rigorosamente os direitos de propriedade industrial e combatendo práticas de concorrência desleal.

Conclusão

Criar uma marca que se assemelhe a uma franquia estabelecida pode parecer uma estratégia de marketing atraente, mas é uma abordagem repleta de armadilhas legais e éticas. É fundamental que os empreendedores invistam em originalidade e inovação, construindo sua própria identidade de marca. Respeitar os direitos de propriedade industrial não apenas evita litígios dispendiosos, mas também contribui para a integridade e credibilidade no mercado. Afinal, a construção de uma marca forte e distinta é a chave para um sucesso sustentável e ético nos negócios.