Concorrência desleal: Justiça reprime empresas que usam nomes de concorrentes em anúncios

A armadilha do marketing digital

A compra de palavras-chave é uma prática comum para empresas que desejam aumentar sua presença online. Ao escolher palavras associadas aos produtos ou serviços que oferecem, essas empresas garantem que seus anúncios apareçam no topo dos resultados de busca. O problema surge quando essas palavras incluem nomes de marcas concorrentes.

Essa prática pode parecer uma estratégia inteligente para atrair clientes, mas configura uma violação aos princípios de livre concorrência. Ao utilizar o nome de uma marca rival, a empresa infratora se beneficia do reconhecimento e do esforço de marketing da concorrente, atraindo consumidores de forma indevida.

Decisões judiciais e impactos

Os tribunais brasileiros têm se manifestado de forma rigorosa contra essa prática. Em um caso recente, o a 3ª turma do TJ/SP condenou uma empresa por utilizar marcas registradas de uma concorrente em seus anúncios no Google Ads (Processo 1130874-18.2021.8.26.0100). A decisão incluiu uma multa diária para a continuidade da prática e indenizações por danos morais e materiais.

Além disso, o STJ tem estabelecido precedentes importantes nos últimos anos, classificando tais atitudes como crimes de concorrência desleal. Em julgamento recente no REsp 2.096.417/SP, a ministra relatora Nancy Andrighi afirmou enfaticamente que a compra de palavras-chave em plataformas de "ads" com o nome do concorrente ou o nome de seus produtos ou serviços é um meio fraudulento de desvio de clientela, causando confusão de marcas. Estes atos são classificados como parasitários e geram o dever de indenizar.

Consequências para as empresas

Empresas que utilizam marcas concorrentes como palavras-chave em suas campanhas digitais podem enfrentar sérias consequências jurídicas. As ações judiciais resultantes podem incluir multas substanciais e danos à reputação corporativa. A justiça brasileira tem mostrado que não tolera essa prática, classificando-a como uma violação ética e legal.

Adotar práticas de marketing que respeitem os direitos de propriedade industrial não é apenas uma questão de conformidade legal, mas também uma estratégia para fortalecer a credibilidade e a integridade da marca no mercado. Em vez de recorrer a atalhos que podem resultar em litígios caros, as empresas devem focar em inovação e em uma concorrência saudável.

Conclusão

O uso indevido de marcas de concorrentes como palavras-chave não só fere princípios éticos, mas também acarreta sérias repercussões legais. É vital que as empresas estejam cientes dos riscos e evitem práticas que possam levar a disputas judiciais e danos à reputação. Investir em estratégias de marketing que respeitem os direitos de propriedade industrial é essencial para construir uma imagem positiva e duradoura. A promoção de uma concorrência justa e leal é a base para um mercado mais saudável e competitivo, beneficiando não apenas as empresas, mas também os consumidores.