Como funciona o registro de marca e qual o posicionamento do STJ a respeito do trade dress e direito de imagem?

Dentre os bens que compõem o patrimônio empresarial, para além dos elementos materiais, tem-se também o conjunto de artigos intangíveis, elementos imateriais cuja proteção dá-se por meio das regras do direito de propriedade industrial. 

Tais elementos compõem o acervo de inventos, novidades, traços distintivos e intangíveis que integram o patrimônio empresarial, sendo resguardados pelo direito de propriedade industrial que, na lição de André Santa Cruz, pode ser definido como o ramo do direito que "compreende o conjunto de regras e princípios que conferem tutela jurídica específica aos elementos imateriais do estabelecimento empresarial".

 Nessa linha de raciocínio, o Autor menciona que as regras de tutela dos elementos imateriais do estabelecimento têm por objetivo (i) resguardar as marcas e desenhos industriais registrados e as invenções e modelos de utilidades patenteados; e (ii) reprimir as falsas indicações geográficas e a concorrência desleal. 

Neste artigo, dispensaremos maiores cuidados ao registro de marca e, especialmente, a um tema bastante polêmico e, recentemente, discutido pelo Superior Tribunal de Justiça: o trade dress. 

Em primeiro lugar, convém mencionar que o conceito de "marca" é definido pela Lei de Propriedade Industrial - lei 9.279/96 - e significa os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais. Indo mais além, as proibições legais incluem o registro de cores, sinais, bandeiras etc. 

Mas quais elementos compõem a marca e podem ser registrados? A Lei de Propriedade Industrial, doravante chamada de "LPI", classifica a marca como: (i) marca de produto ou serviço; (ii) marca de certificação; e (iii) marca coletiva. Tais espécies de marca são utilizadas, respectivamente, para distinguir produto ou serviço; atestar a conformidade com normas técnicas ou especificações; e, finalmente, identificar produtos ou serviços de origem em uma determinada coletividade (entidade). 

A lei, assim como a doutrina, delimitam uma série de especificidades relativas a cada conjunto de marca, bem como requisitos que devem ser observados para se obter o registro requerido. Limitando-se, porém, o tema ao escopo do presente artigo, convém frisar que, de acordo com a regra aceita no ordenamento jurídico brasileiro, a proteção à marca abrange, tão somente, o ramo de atividade para o qual foi registrada, atendendo ao chamado "princípio da especialidade". Isso significa que o registro da marca abrange a proteção do produto apenas no âmbito em que se insere (alimentício, têxtil, cosméticos, entre outros), não restringindo a utilização dos elementos que a compõem noutros ramos.

Na linha de raciocínio dos elementos componentes da marca, o trade dress pode ser definido como o "conjunto-imagem" de uma marca ou bem, isto é, o conjunto de elementos que compõem seu aspecto visual, promovendo a sua individualização no mercado e diferenciando-o dos demais. 

Apesar de não haver uma regra expressa em referência ao trade dress e aos direitos a ele relacionados, o STJ confirmou, recentemente, que a legislação ampara o conjunto-imagem de uma marca, especialmente para fins de coibir e punir posturas que possam ser tidas como concorrência desleal. 

Nesse sentido, é necessário que, no caso concreto, sejam demonstrados alguns requisitos como, por exemplo, a distintividade dos traços; a ausência de caráter meramente funcional; e a confusão ou associação indevida entre marcas, bem como a anterioridade do uso.

No caso de traços suficientemente distintivos, portanto, desde que utilizados anteriormente e caso sua repetição possa confundir o consumidor, pode-se configurar concorrência desleal, ensejando a proteção jurídica ao conjunto-imagem da marca ou bem atingidos. 

Em conclusão, os bens imateriais que compõem o estabelecimento empresarial necessitam de especial proteção, porquanto compõem aspectos essenciais de distinção do produto ou serviço no mercado, devendo ser analisados e tutelados por intermédio do respectivo registro, em atenção às regras e possibilidades dispostas pelo ordenamento jurídico, abrangendo não somente a lei, como também, o entendimento dos tribunais pátrios.

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CAVALCANTE, Márcio André Lopes - Informativo 715-STJ (03/11/2023). 

Ramos, André Luiz Santa Cruz. ? Direito Empresarial/ André Luiz Santa Cruz Ramos. - 7. ed. rev. e atual. - Rio de Janeiro: Forense; São Paulo: MÉTODO, 2017. 

Tomazette, Marlon ? Curso de direito empresarial: Teoria geral e direito societário, v. 1 / Marlon Tomazette. - 8. ed. rev. e atual. - São Paulo: Atlas, 2017. 

REsp n. 1.943.690/SP, relatora Ministra Nancy Andrighi, Terceira Turma, julgado em 19/10/2021, DJe de 22/10/2021.