A publicidade enganosa e a incorporação imobiliária

A publicidade visa à promoção de produtos e serviços, deste modo não é possível se pensar em uma sociedade de consumo de massa sem publicidade. Ambas constituem um binômio indissociável.

Na verdade, a publicidade é um meio de persuadir o consumidor para que ele adquira produtos e serviços. Assim, muitas vezes, no caso das incorporações imobiliárias, para que o vendedor consiga atingir seus objetivos, são utilizados artifícios falaciosos para convencer o consumidor e este seduzido pela mensagem, se dirige até o proponente, constatando que, em realidade, a proposta não era exatamente conforme o divulgado, especialmente no que tange ao valor da entrada e das prestações mensais e intermediárias. Em outras situações o consumidor nem concretiza o contrato porque as informações publicitárias sobre o imóvel divergem da realidade.

Então, publicidade que não retrata a inteira realidade das condições contratuais caracteriza a chamada publicidade enganosa, que é uma das formas mais danosas de comprometimento e deterioração das relações de consumo, e o legislador consumerista, visando proteger a boa-fé e a confiança do consumidor, deu especial atenção no Código de Defesa do Consumidor (lei 8.078/90), bem como às consequências de sua veiculação indevida.

Assim, é importante que o incorporador ou a construtora estejam atentos na elaboração da publicidade para que ela retrate a verdade e tenha as informações exigidas por lei, pois deve ser veiculada com a intenção de ser cumprida, já que o seu conteúdo passa a integrar o contrato.

Outrossim, o fornecedor só se desvinculará da oferta veiculada, se apresentar expressamente, com relação à publicidade, alguma reserva que dependa de evento futuro e incerto.

A PUBLICIDADE ENGANOSA.

Para que o objetivo lucrativo seja alcançado, os fornecedores, ao anunciarem seus produtos ou serviços, normalmente, costumam utilizar diversos recursos de marketing, como é o caso das fantasias, que mexem com o desejo e emoções, tanto conscientes como inconscientes, do consumidor.

Importa salientar que embora nos anúncios existam falsidades em maior ou menor grau, já que veiculam situações fantasiosas para persuadir o consumidor, no entanto, não podem inserir nas ofertas publicitárias informações inverídicas de qualquer natureza.

Com isso, toda oferta publicitária é parcialmente falsa, quando utiliza o recurso fantasia. Assim, para efeito de publicidade, o termo "falso" deve ser relativizado, possibilitando que o consumidor separe a fantasia da realidade.

Então, não é qualquer veiculação total ou parcialmente falsa que configurará a publicidade enganosa, já que o CDC reprime e repudia toda forma de publicidade enganosa e não necessariamente falsa.

A mensagem para ser considerada enganosa deverá conter: enganosidade ou falsidade; indução em erro do consumidor; e/ou, omissão de dado essencial. Além disso, é irrelevante a intenção culposa ou dolosa do fornecedor anunciante, pois, basta que o anúncio possa, mesmo em potencial, enganar o consumidor, e, mesmo que seja uma minoria, para a caracterização do ilícito.

Contudo, de acordo com as lições da Autora Egle Cecconi B. R. Paschoal "mesmo que a publicidade seja dirigida a um grupo de consumidores específicos, a enganosidade deverá levar em consideração tanto o consumidor medianamente informado, como o desprovido de informações. Isto quer dizer que, mesmo entre pessoas do mesmo nível social, há níveis diferenciados de capacidade intelectual ou informações gerais"¹.

Em suma, se o fornecedor anunciante, veicular publicidade enganosa, poderá ser responsabilizado civilmente, pois, conforme pondera Glauber Moreno Talavera "limite não é censura, bom senso não é burrice, e respeito não é repressão".²

A PUBLICIDADE ENGANOSA E A INCORPORAÇÃO IMOBILIÁRIA.

No que tange à publicidade das incorporações imobiliárias, primeiramente deverá observar a lei 4.591/64, que determina no art. 32, que haja o registro da Incorporação Imobiliária no Cartório Imobiliário correspondente. Isto quer dizer que antes de iniciar qualquer anúncio em jornais, televisão, tapume de obra, panfletos, e até outdoors o registro da incorporação deve estar garantido.

Deste modo, em todo e qualquer anúncio, impressos, publicações, propostas, contratos preliminares ou definitivos, referentes à incorporação deverá constar, obrigatoriamente, tais dados exigidos pela lei e também todas as características do imóvel, já que a ausência destas informações caracterizará a publicidade enganosa por omissão.

Inclusive antes de obter o registro da incorporação imobiliária não poderá ser feita qualquer tipo de reserva de unidades com o pagamento de valores antecipados, já que isto caracterizará um contrato preliminar e nele deve constar o número deste registro.

Além disso, é importante que a incorporadora ou construtora informe na peça publicitária todos os dados que dizem respeito à natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e qualquer outro dado que possa influenciar, direta ou indiretamente, na decisão de compra pelo consumidor.

A publicidade de um empreendimento é um recurso que é utilizado pelo processo de marketing que vai investigar e analisar as necessidades, os anseios e o perfil do consumidor e do mercado, para que, após colocarem o empreendimento no mercado, tal produto possa chegar ao consumidor por meio da venda, tendo, assim, uma função importantíssima nesse processo, que é a divulgação.

Como a publicidade visa influenciar o comportamento dos consumidores para que adquiram determinado produto, em se tratando de publicidade de incorporação imobiliária, embora seja um meio de persuasão e convencimento para que o consumidor adquira o produto oferecido, deverá ser elaborada com cuidado para que não sejam omitidas informações essenciais ou inseridas informações inverídicas. Por isso, o incorporador deve ficar atento para o modo como a publicidade é elaborada e veiculada, pois, caso haja descompasso entre ela e a real situação do bem, caracterizará publicidade enganosa.

Embora seja permitida a publicidade fantasiosa, a informação inverídica não pode ser capaz de ludibriar ou induzir o consumidor em erro. Então, o incorporador anunciante embora possa inserir fantasias em sua mensagem publicitária não poderá colocar informações falsas ou deixar de prestar informações essenciais, como por exemplo naqueles casos de pequenos apartamentos ou estúdios, em que o incorporador deve informar que o decorado está mobiliado com móveis planejados.

Em julgado proferido pela 1ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça de São Paulo, a falta de informação clara, precisa e ostensiva acerca das qualidades essenciais da unidade adquirida foi considerada como publicidade enganosa, causando frustração de legítimas expectativas do consumidor, que geraram dano material e moral. Os vendedores foram condenados a indenizar os compradores.³

Do mesmo modo, o Superior Tribunal de Justiça entende que "se a informação se refere a dados essenciais capazes de onerar o consumidor ou restringir seus direitos, deve integrar o próprio anúncio/contrato, de forma clara, precisa e ostensiva, nos termos do artigo 31 do CDC, sob pena de configurar publicidade enganosa por omissão". (REsp 1.342.571/MG, 4ª Turma do Superior Tribunal de Justiça, Rel. Min. Marco Buzzi, em 7/2/17, DJe 16/2/17).

Nos casos em que o incorporador apresenta apartamento decorado como sendo amostra de como a unidade ficará depois de pronta, vinculará o fornecedor nestes termos. Assim, se o projeto e o acabamento final estiverem em desacordo com o que foi apresentado ficará caracteriza a publicidade enganosa gerando o dever de indenizar o consumidor enganado. Logo, é importante que o apartamento decorado esteja totalmente de acordo com o que será construído, até mesmo no que diz respeito ao espaço dos móveis que o adornam, alertando o comprador se são do tamanho convencional ou planejados, para se adequarem ao espaço.⁴

Outra questão muito importante é sobre as vagas de garagem. A publicidade deverá fazer alusão se se tratam de vagas fixas, matrícula autônoma ou vagas livres ou presas (sujeitas a regime rotativo por sorteio), para que não haja descompasso entre a publicidade e a realidade, caso contrário, ficará caracterizada a publicidade enganosa, gerando o dever de indenizar.⁵

Igualmente no que diz respeito a itens da área comum é muito importante que o incorporador informe o consumidor comprador se o empreendimento será entregue com todos os itens da área comum ou se eventualmente as unidades poderão ser entregues num primeiro momento (cumprindo o prazo contratual de entrega) e posteriormente estes itens. Caso não sejam entregues todos os itens ofertados na compra caracterizará o descumprimento da oferta publicitária.⁶

Em conclusão é importante que o incorporador ao veicular um anúncio publicitário de um empreendimento imobiliário, apresente sempre um produto que estará de acordo com o projeto final, para que não fique caracterizada a publicidade enganosa, seja em relação à unidade habitacional, seja em relação aos itens da área comum. Além disso, deve informar adequadamente o consumidor comprador a respeito da forma de pagamento das prestações mensais, intermediárias, entrega das chaves, financiamento, correção monetária e juros que incidirão sobre as parcelas, da comissão de corretagem, dentre outras informações relevantes que digam respeito a dado essencial sobre o negócio, para que não caracterize a publicidade enganosa por omissão.

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1 Publicidade enganosa e abusiva: doutrina e jurisprudência, São Paulo: Editora Dialética, 2021, p. 180.

2 Relações de consumo no direito brasileiro, São Paulo: Método, 2001, p. 50.

3 TJ/SP; Apelação Cível 1000487-60.2020.8.26.0451; Relator (a): Luiz Antonio de Godoy; Órgão Julgador: 1ª Câmara de Direito Privado; Foro de Piracicaba - 2ª Vara Cível; Data do Julgamento: 14/12/2020; Data de Registro: 14/12/2020).

4 TJ/SP; Apelação Cível 1007911-56.2020.8.26.0451; Relator (a): Claudio Godoy; Órgão Julgador: 1ª Câmara de Direito Privado; Foro de Piracicaba - 2ª Vara Cível; Data do Julgamento: 12/02/2021; Data de Registro: 12/02/2021

5 TJ/SP; Apelação Cível 1020801-39.2018.8.26.0405; Relator (a): Claudio Godoy; Órgão Julgador: 1ª Câmara de Direito Privado; Foro de Osasco - 6ª Vara Cível; Data do Julgamento: 04/02/2021; Data de Registro: 04/02/2021.

6 TJ/SP; Apelação Cível 1002912-83.2017.8.26.0348; Relator (a): J.B. Paula Lima; Órgão Julgador: 10ª Câmara de Direito Privado; Foro de Mauá - 4ª Vara Cível; Data do Julgamento: 13/02/2021; Data de Registro: 13/02/2021