Publicidade digital e o crime de concorrência desleal

As ferramentas de inteligência artificial que hoje estão à disposição de todos os empresários dos mais diversos ramos contribuem, acertadamente, para o crescimento das práticas comerciais o que também concorre para a expansão da economia em um aspecto geral.

Neste contexto, a publicidade digital mostra-se como um importante mecanismo a ser utilizado por todos aqueles que desejam ver a sua marca se destacando dos demais produtos e serviços semelhantes disponibilizados no mercado.

Deste modo, sabe-se que a concorrência é uma característica essencial de um sistema econômico tipicamente capitalista, devendo ser não só permitida, como também estimulada, considerando-se que é, essencialmente, o fator que impulsiona o aperfeiçoamento dos produtos e serviços ofertados ao mercado.

Por outro lado, também é de se notar que a ovelha negra da competividade comercial - a concorrência desleal - é não só reprovada, mas também é punida com graves penalidades cíveis e criminais, além da mácula na reputação empresarial daquele ente que se utiliza de práticas desonestas para alavancar a sua vantagem de mercado.

E é exatamente neste cenário que a publicidade digital tem se enquadrado diante de acontecimentos recentes, em que empresas vêm utilizando a ferramenta Google Ads para incluir palavras-chave atribuídas à empresas de grande renome com o objetivo de atrair a atenção do público, de forma que o consumidor, ao pesquisar uma determinada marca, seja redirecionado para um produto ou serviço diverso.

A prática tem gerado condenações por parte dos Tribunais estaduais - chegando até o Superior Tribunal de Justiça -, haja vista que a utilização na internet da marca de um concorrente com o objetivo de se aproveitar de sua reputação comercial consolidada configura um claro aproveitamento da fama de outra empresa, de forma desonesta.

Nesta linha, a conduta de utilizar a marca de empresa concorrente pode tipificar, neste contexto, o crime de concorrência desleal, previsto no inciso III do Art. 195 da Lei nº 9.279/96, cuja pena varia de 3 meses a 1 ano de detenção, sem prejuízo das sanções cíveis e multas decorrentes da prática.

Por outro lado, necessário pontuar que, no cenário posto, a responsabilização do provedor é um tema ainda nebuloso, tendo em vista que o Marco Civil da Internet prevê a responsabilidade do provedor de internet de apenas de forma subsidiária, de modo que só haverá a sua penalização caso venha a descumprir uma ordem judicial que determine a retirada do conteúdo de seus servidores.

Desta forma, nota-se que, num primeiro momento, a penalidade atribuída para a infração penal de concorrência desleal aparenta ser baixa, não havendo, a princípio, a responsabilização do provedor que permitiu a veiculação do conteúdo - ou falhou em impor filtros mais apurados de controle de publicidade.

Contudo, necessário dizer que a própria imputação pela prática de um crime gera, para a empresa, um grande abalo comercial, podendo acarretar, para além dos prejuízos em sua marca, pesadas penalidades cíveis que venham a ser requeridas pelas vítimas do delito, bem como multas aplicadas pelos órgãos responsáveis pelo controle da atividade desenvolvida.