A importância da interface de marketing para a banca jurídica

Nos últimos três anos, os escritórios de advocacia aumentaram significativamente seus investimentos em marketing. Esse montante dispendido se traduziu em maior produção de artigos e posts, realização de eventos online e presenciais, participação em congressos, maiores submissões a rankings jurídicos e contratação de agências especializadas em marketing jurídico.

Todas essas ações visam ampliar a exposição da marca do escritório e dos advogados, fomentar relacionamentos e, no final deste processo, gerar mais negócios para as bancas. Até aqui, nenhuma novidade.

Um ponto pouco discutido no meio jurídico, e até entre os prestadores de serviços de marketing jurídico, é que para que todas essas ações de marketing ocorram de maneira estratégica e bem executada, é fundamental que exista dentro do escritório um "maestro" para coordenar essas ações de marketing, tanto internamente, com a equipe de advogados; quanto com parceiros externos, como uma agência de marketing jurídico ou assessoria de imprensa.

Quando falamos em marketing jurídico, o "produto" a ser trabalhado é o advogado. Isso significa que é preciso o envolvimento de advogados e sócios no compartilhamento de seus conhecimentos, seja na elaboração de artigos, compartilhamento de um case ou na realização de um evento.

Com isso, podemos afirmar expressivamente que não existe marketing jurídico sem os advogados. Contratar um terceiro para produzir conteúdo, afirmando que o escritório não tem tempo para produzi-lo, é um grande equívoco.

Também podemos ter convicção de que não existe marketing jurídico sem uma boa interface interna de marketing, ou seja, o nosso "maestro", apresentado através de minha analogia.

Quando um escritório faz marketing jurídico de forma consistente, seja com uma agência terceira, seja com um departamento interno de marketing, é preciso um profissional interno para coordenar os trabalhos, seja na forma de ditar o ritmo de produção, de filtrar as demandas, coordenar as publicações entre as diferentes áreas e garantir uma mesma linguagem de comunicação.

É importante destacar que se trata de um papel que deve ser realizado internamente, por alguém com os conhecimentos e habilidades necessárias para a função. Quando o escritório tem um departamento interno de marketing estruturado, normalmente, esta função é exercida pelo executivo de marketing. Mas o que fazer quando a banca não tem um departamento formal de marketing?

Em muitos casos, nessa situação, essa função de coordenação acaba ficando com algum sócio. Por um lado, isso pode ser positivo, afinal este sócio tende a ter senioridade e conhecer o negócio. Por outro lado, muitas vezes, este sócio não tem tempo suficiente para exercer este trabalho, que acaba ficando incompleto. Outra especificidade que observo quando um sócio desempenha essa função é que muitas vezes ele evita entrar em conflito com os demais sócios. Por exemplo: recusar uma postagem de um assunto pouco relevante que um colega insiste em publicar.

Algo que precisa ser esclarecido: essa função de interface do marketing com a equipe de advogados precisa ser realizada por pessoas com conhecimentos técnicos do negócio jurídico e de marketing. Ademais, é preciso um profissional com jogo de cintura e "musculatura" para lidar com pressão e interesses divergentes. Portanto, não é papel que pode ser exercido por um profissional que está em seu primeiro emprego ou, ainda, por alguém que exerce funções diversas na banca, distantes do negócio jurídico.

Hoje em dia, quando vou trabalhar com um novo cliente em projetos de marketing jurídico, um bom termômetro que uso para saber se o projeto tem chances de evoluir ou não é avaliar a expertise de quem será a interface com a Javali. Ter uma placa forte ou uma grande reputação no mercado não é mais garantia de um bom marketing jurídico.