Seu escritório sabe prospectar clientes?

Como todo empreendimento comercial, um escritório de advocacia precisa de clientes. Esta é uma afirmação óbvia, embora a realidade das bancas pareça muitas vezes querer provar o contrário. Conclua você mesmo. Uma organização tradicional possui áreas específicas para atrair clientes e ofertar seus produtos. De modo geral, estes são os propósitos fundamentais dos departamentos de marketing e vendas.

E os escritórios jurídicos? Bem, para começar eles sequer podem usar a palavra vendas. É um pecado, segundo o código de ética vigente na advocacia. Mas, afora a determinação legal, é interessante observar que muitos advogados ainda resistem à ideia de que devem vender seus serviços. Há uma certa vergonha nesse ato, normalmente camuflada em discursos como "não sou bom nisso", "a venda deve acontecer naturalmente", "nunca fiz, pois nunca precisei", e outros similares.

A realidade se impõe. Em pleno século 21 e com mais de 270 mil advogados somente em São Paulo, segundo a OAB, quem não vender ativamente, vai morrer. Seu escritório pode usar outro nome para esta função, se preferir. Chame-a de "relacionamento com cliente", "marketing jurídico", ou qualquer outro que lhe convier e a lei permitir. Mas faça-a, e bem feito.

Na verdade, o primeiro grande entrave para um escritório realizar vendas com qualidade e ter bons clientes está na cabeça dos advogados. Uma pesquisa que realizamos com 30 sócios de bancas jurídicas em São Paulo mostra isso. Constatamos que a grande maioria deles não realiza ações sistemáticas de vendas basicamente por três motivos: 1) acham que não precisam, 2) não gostam dessa atividade, ou 3) não sabem fazê-la.  Consideradas estas razões em conjunto, podemos classificar estes profissionais em quatro grupos.

Os afortunados. Não gostam de vender e não precisam fazê-lo, logo não o fazem. Sim, eles existem. Em geral são profissionais que atuam em uma banca com muita tradição no mercado e que possuem um nicho específico de trabalho. Os clientes reconhecem a expertise da firma, sentem-se seguros em contratar seus serviços e permanecem vinculados a ela por muito tempo. Claro, há sempre o assédio da concorrência. Mas com "nossa tradição e um bom serviço, sempre teremos clientes", raciocinam os sócios.

Os eventuais. Não gostam, não sabem, mas de repente têm que prospectar. Fazem-no quando a coisa aperta. Em geral são profissionais que atuam em bancas com clientes importantes, alguns de partido, o que garante à firma uma receita contínua para pagar as contas. Com alguns êxitos de causas antigas, acaba sobrando algum dinheiro e o escritório sobrevive. O problema é quando perdem clientes importantes, ou quando minguam os possíveis êxitos antigos. Sem casos novos, bate o desespero e o que se vê são sócios ligando desesperadamente para Deus e o mundo tentando agendar almoços.

Os aprendizes. Podem até não gostar, mas sabem que precisam buscar clientes. O problema é como fazem isso. Muitos destes profissionais vieram de grandes bancas, onde a função marketing já existia. Outros são advogados mais jovens, que já entraram no mercado de trabalho ouvindo falar que escritórios devem funcionar como uma empresa. Como nunca fizeram isso, têm dificuldade de colocar tudo em prática. Às vezes investem grandes recursos em uma assessoria de imprensa, mas não reservam tempo suficiente para atender os jornalistas que os procuram. Em outros casos, criam uma newsletter bonita, mas cujo conteúdo, cheio de requintes técnicos, não evidencia os diferenciais do escritório. Acabam tendo algum êxito em vendas, mais pelo esforço excessivo do que pela competência na função.

 Os empresários. Gostam de prospectar, sabem que é uma atividade fundamental e desenvolveram habilidades para isso a partir de uma vocação inata. Chamam muito a atenção dos demais colegas de profissão, pois estão sempre vendendo. Possuem agenda regular e intensa de encontros com clientes e sua banca está sempre em evidência. Investem tempo e dinheiro para estruturar os materiais de comunicação da firma e com frequência possuem pessoas específicas para cuidar de funções de marketing jurídico.

E você? Qual é o seu tipo?

É fácil perceber que tanto afortunados, como vendedores eventuais e aprendizes tendem a colocar suas bancas em apuros. Tal qual uma lavoura, em um negócio também existe o período de plantio e o de colheita. Na lavoura, o que normalmente aparece sem ter sido plantado são as ervas daninhas. Em um negócio, o mais comum é aparecem dívidas ou clientes ruins, que pagam pouco e consomem grande tempo da operação.