Presença digital do escritório de advocacia

O mercado jurídico ainda discute a necessidade da Presença Digital para advogadas e advogados. Mesmo em 2023 ainda se verifica certa resistência à adesão aos canais digitais. Infelizmente essa resistência é pautada muito mais em preconceitos do que em fatos. O tema já se mostra pacificado e com elevada maturidade neste mercado.

Há 10 anos eu foquei a minha produção de conteúdo no tema Presença Digital. Era um termo ainda bastante incipiente à época. Foram dezenas de arquivos e vídeos, algumas palestras e um livro. O termo pegou e diversos autores e profissionais passaram a utilizá-lo massivamente. Com isso, empresários, advogados e outros profissionais liberais puderam entender a importância de ter suas entidades PF ou PJ nos meios digitais.

No entanto, lá se foram oito anos da publicação do meu livro. Muitas novas tecnologias surgiram e algumas saíram de cena. A aceleração e a complexidade desse tema me levaram a novas abordagens, como a inovação e a transformação digital. O tema que foi meu foco principal ao longo de alguns anos foi se tornando tão somente um dos recursos de algo maior. O lançamento de um novo livro de minha autoria me levou a refletir qual o peso da Presença Digital atualmente. Sobretudo para advogados e escritórios de advocacia. É sobre isso que vou discorrer neste artigo.

Era Digital e Advocacia 4.0

Enquanto os anos 1990 proporcionaram a informatização das empresas, a década seguinte foi palco para a Era Digital se iniciar. A digitalização pode ser sintetizada como um conjunto de ações estruturantes que entidades e empresas precisam adotar para adequar seus modelos de negócio e relacionamento com clientes para além do offline e por consequência mudar cultura, tecnologia, canais e processos internos.

A Transformação Digital é o processo de mudar algo usando ferramentas digitais e mudanças culturais a fim de melhorar ou substituir o que existia antes para enriquecer a experiência do cliente, melhorar o desempenho de negócios e garantir melhores resultados. Não é um serviço, ferramenta ou tecnologia específica. É um processo que tem início, mas não terá fim.

O Direito 4.0 nada mais é do que a Transformação Digital aplicada especificamente ao universo jurídico. Esse movimento se iniciou tão logo os escritórios e departamentos jurídicos começaram a utilizar as tecnologias transformadoras. A debalde os tribunais trilharam o mesmo caminho.

Existe um consenso de que a Advocacia 4.0 se iniciou a partir das pesquisas do professor britânico Richard Susskind. Em 2013 ele publicou o livro "Tomorrow's Lawyers" que hoje é considerada a principal obra sobre o futuro da Advocacia. Sua visão futurista ainda foi explorada em diversos artigos, palestras e entrevistas, além dos próprios livros.

Esse contexto de digitalização dos escritórios de todos os portes e áreas de atuação envolve uma série de tecnologias, porém não se restringe somente a elas. Ele é formado por outros conceitos, disciplinas, métodos e principalmente pela cultura e mentalidade dos profissionais. Em meio a tudo isso também se encontra a Presença Digital das bancas jurídicas.

O que é presença digital

A internet e as suas possibilidades infinitas de buscas e publicações inauguraram dois novos conceitos: o Poder ao usuário (User Empowerment) e a Inversão do Vetor de Marketing, fenômeno no qual agora são os consumidores que buscam as empresas e não o inverso como acontecia antigamente. Esses dois conceitos mudaram drasticamente as relações de consumo.

Para se enquadrar nesse cenário as empresas (e consequentemente os escritórios jurídicos) se vira obrigados a estar presente nos diversos canais digitais que surgiram a partir dos anos 2000.

Imagine um escritório que não fornece seu endereço, nem e-mail, nem o número de telefone. É praticamente impossível que algum cliente o encontre. Mesmo as pessoas que já o conheciam começarão a pensar que ele não existe mais. Pois esta é a percepção que as pessoas têm atualmente sobre empresas que não são encontrados na internet.

Não possuir uma Presença Digital é sinônimo de não existir.

Mais do que isso, não basta apenas estar presente, é necessário se fazer presente. Eu uso esse dilema pra representar a diferença entre uma atitude passiva em oposição a uma conduta ativa. Pode parecer um jogo de palavras, mas existe uma grande diferença entre essas atitudes. A Presença Digital significa justamente ser ativo! Se fazer presente nos diversos canais digitais, fortalecendo os pontos de contato com os clientes em potencial.

A Presença Digital ativa tem como objetivos primordiais ajudar o visitante a resolver seus problemas e converter as visitas em oportunidades de negócio. Essas dinâmicas acontecem em todos os canais digitais.

Canais de presença digital

O modelo de mídias e canais não é novo. Na área de comunicação, há algumas décadas já se classificavam a mídia impressa (com os canais jornal, revista etc) e a mídias eletrônica (com os canais rádio, TV e cinema). A mídia digital trouxe novos canais, os quais foram rapidamente aplicados à comunicação, entretenimento, relacionamento, educação, publicidade e comércio.

De todos os canais digitais, o mais óbvio é o site. Tecnicamente o site é um conjunto de páginas que compõe cada endereço digital. Com o crescimento da internet, os sites foram se diferenciando em formato e função. Dessa forma eles vão desde sites pessoais e institucionais até portais verticais de diversos temas.

Tão logo os sites começaram a se multiplicar pela internet surgiu a necessidade de uma ferramenta que ajudasse os visitantes a encontra-los. Foi assim que surgiram os buscadores como o Google. Este canal digital costuma ser uma das portas de entrada mais importantes para os sites de todos os tipos.

Outro canal digital que se consolidou com a web 2.0 foram as plataformas de redes sociais onde os indivíduos possuem suas páginas pessoais, chamados de perfis, e utilizam este ambiente para procurar outras pessoas que tenham os mesmos interesses. Dessa forma as pessoas criam suas redes de contatos pra compartilhar conteúdos e discutir seus assuntos em comum.

O e-mail que se iniciou como uma ferramenta de comunicação também se tornou um importante canal digital de relacionamento. A prática de e-mail Marketing consiste basicamente no envio de mensagens por e-mail para destinatários pré-selecionados a fim de manter contato permanente e personalizado de acordo com os objetivos de Marketing.

A publicidade que já praticava amplamente nas mídias impressas e eletrônicas também migou para o digital, tornando-se um importante canal. As formas de publicidade online são várias e normalmente são utilizadas em conjunto com outros canais.

Uma vez que os canais digitais proporcionam diversas funcionalidades, não tardou para que as práticas de atendimento ao cliente também fossem assimiladas por esta mídia. Inicialmente de forma manual e atualmente de maneira automatizada através dos Chatbots, o atendimento online é um canal que fornece benefícios tanto para os escritórios quanto para seus clientes.

Por fim a massificação dos smartphones popularizou o uso dos Apps das mais diversas funcionalidades. Estes podem ser utilizados como canais corporativos ou em associação com todos os canais citados aqui.

Existem ainda outros tipos de canais digitais de menor impacto além destes enumerados. No entanto a questão mais importante é compreender como o advogado pode utilizar estes recursos a seu favor sem afrontar o Código de Ética da OAB.

O que pode e o que não pode

O CED, em seu capítulo 4, contém as premissas essenciais para a comunicação e publicidade de advogados. No entanto a acelerada evolução da mídia digital trouxe consigo elementos não previstos nesse ordenamento. O Provimento 94/2000 cuidou de fazer algumas atualizações, não obstante, também ficou obsoleto com o passar da década. Finalmente o Provimento 205/21 se mostrou mais alinhado a conceitos e estratégias nativas do Marketing Jurídico e conseguiu ser mais abrangente e efetivo. Ainda que ele mantenha as premissas da sobriedade na comunicação sem a oferta direta de serviços e engrandecimento do profissional típicos do mercantilismo, o novo instrumento compreende melhor os diversos canais digitais e enfatiza o conteúdo informativo multicanal.

Essa abordagem se mostra muito mais madura e ao mesmo tempo alinhada com as boas práticas de uma Presença Digital focada em gerar negócios. Cabe salientar que as manifestações de publicidades exageradas e agressivas tal qual se utiliza nos EUA, as quais são reivindicadas por alguns setores da advocacia, já não fazem sentido e não são utilizadas nas campanhas publicitárias de varejistas de nenhum segmento. Esse tipo de comunicação não tem mais eficácia diante do novo consumidor típico da Era Digital.

Presença Digital do Escritório de Advocacia

Os canais digitais continuam em evolução com as novas tecnologias que surgem a cada ano. Entretanto a Presença Digital para escritórios de advocacia ainda e cada vez mais se faz necessária na aquisição e manutenção de clientes. É justamente através dela que os profissionais do Direito podem evidenciar suas competências e diferenciais. Isso se torna de extrema importância em um mercado com mais de um milhão e trezentos mil advogadas e advogados.

Por isso mesmo a Presença Digital precisa ser planejada e orientada a objetivos bem definidos. As estratégias e táticas adotadas deverão ser mensuradas por indicadores precisos através de dados oriundos das campanhas.

O principal combustível da Presença Digital continua sendo o Capital Intelectual. A produção e compartilhamento de conteúdo útil e relevante ainda se mostra o principal ativo do advogado no sentido de demonstrar sua autoridade no assunto em que se considera especialista.

A Presença Digital dos escritórios de advocacia continua sendo a estratégia mais eficaz para a criação e exposição da reputação de advogadas e advogados. Afinal, a velha máxima ainda se mostra muito atual: "quem não é visto, não é lembrado".