Estratégias para promoções comerciais

Luís Felipe F. Kietzmann*

A distribuição gratuita de prêmios é uma das formas mais eficazes de propaganda, utilizada com freqüência pelas empresas para divulgar produtos, serviços ou marcas. São modalidades de promoção os sorteios, concursos e distribuição de vale-brindes, sendo que tais formas devem sempre observar os requisitos da Lei 5.768/71 (clique aqui) e do Decreto 70.951/72 (clique aqui).

Um dos pontos mais controvertidos acerca das promoções comerciais refere-se à limitação de prêmios em espécie. Muito embora a lei proíba expressamente a distribuição ou mesmo a conversão de prêmios em dinheiro, não raro é possível identificar empresas que oferecem tais recompensas como forma de impulsionar suas vendas. A explicação para isso é que as práticas de mercado nem sempre estão alinhadas com a legislação brasileira, fomentando distorções e insegurança jurídica.

Via de regra, qualquer distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda depende de autorização da Caixa Econômica Federal (CEF) ou da Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE), neste último caso quando se tratar de instituição financeira. Um dos requisitos para obter essa autorização é que os prêmios oferecidos se enquadrem em uma das seguintes categorias:

a. Títulos da dívida pública ou outros títulos de crédito admitidos pelo Ministro da Fazenda;

b. Mercadorias de produção nacional;

c. Unidades residenciais situadas em zonas urbanas do país;

d. Bolsas de estudo no país; ou

e. Viagens de turismo interno.

Apesar do rol taxativo de prêmios, um recurso engenhoso se popularizou no Brasil para flexibilizar as premiações: as promoções comerciais lastreadas em títulos de capitalização (aplicações resgatáveis que permitem ao investidor a participação em determinados sorteios). Como as empresas não são autorizadas a distribuir ou converter prêmios em dinheiro, passaram a adquirir tais títulos e ceder aos seus consumidores apenas os direitos de participação em referidos sorteios.

Mais adiante, empresas que se valiam desse expediente simplesmente deixaram de solicitar autorização prévia da CEF, sob argumento de que os títulos de capitalização já eram regulados por outro órgão público vinculado ao Ministério da Fazenda - a Superintendência de Assuntos Privados (SUSEP).

Finalmente, em 19 de julho de 2006, o Ministério da Fazenda publicou a Portaria 184 (clique aqui), visando encerrar a polêmica. Em seu artigo 5º, dispôs categoricamente que as operações de distribuição gratuita de prêmios vinculadas à cessão de direitos sobre os sorteios inerentes aos títulos de capitalização dependeriam de autorização prévia da CEF. O novo dispositivo, muito embora tenha ampliado o rol de prêmios autorizados, ratificou a necessidade de que todas as promoções comerciais passassem pelo crivo da CEF, ainda que lastreadas em títulos de capitalização.

Atualmente, portanto, muitas empresas que se utilizam dos títulos de capitalização para promoções comerciais deverão se adequar aos requisitos da Lei 5.768/71, Decreto 70.951/72 e Portaria MF 184/06, especialmente no que se refere à análise prévia da CEF. Caso operem sem autorização, as empresas correm o risco de serem multadas no valor total dos prêmios, perderem todos os bens destinados à distribuição e serem ainda proibidas de realizar novas promoções pelo prazo de cinco anos.

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*Advogado do escritório Manhães Moreira Advogados Associados