Uso de dados pessoais e seu impacto sobre a publicidade

O crescimento e a evolução sempre estiveram presentes na história da humanidade, desde os povos mais antigos, a necessidade de se adquirir conhecimento e de conquistar novos espaços sempre foi algo natural. O ser humano sempre esteve em uma busca constante pela conquista do desconhecido, e com o passar dos séculos essa busca só se tornou ainda mais árdua.

No século XIX, procurando um meio mais eficaz de comunicação, os Estados Unidos da América deram início ao que mais tarde se tornaria o que se conhece hoje como internet.¹

Com o surgimento da internet, sua constante evolução e o passar dos anos, a necessidade de melhorar a experiência do usuário de internet foi crescendo cada vez mais, fazendo com que se tornasse necessário o uso de novos meios que possibilitaram máquinas e servidores a terem maior autonomia.

No meio desse cenário de constante desenvolvimento, uma prática já comum em negócios, desde os menores até os maiores, se fez cada vez mais presente: a utilização de dados das pessoas físicas. Dados esses que quando analisados em conjunto são capazes de traçar um perfil de interesse dessas pessoas e até mesmo identificá-las no meio de tantas outras.²

Desse modo, a experiência de navegação do usuário foi se tornando cada vez mais personalizada, e os provedores de rede estão cada vez mais dependentes da utilização dos dados pessoais, protegidos pelo pretexto de se manterem sempre atualizados e entregarem facilidade a aqueles que os utilizam.

Assim, a privacidade das pessoas físicas encontrou um novo obstáculo, a utilização dos dados pessoais disponíveis nas redes. Dados esses que eram obtidos sem seu consentimento ou com consentimento genérico e viciado, sendo que somente quem realizava o tratamento sabia as finalidades de seu uso. Uso esse que foi proibido de acordo com o art. 8, §3 da LGPD, in verbis:

"Art. 8º O consentimento previsto no inciso I do art. 7º desta lei deverá ser fornecido por escrito ou por outro meio que demonstre a manifestação de vontade do titular. (...)

§ 3º É vedado o tratamento de dados pessoais mediante vício de consentimento."

Observando essa movimentação crescente e visando uma maior segurança das pessoas físicas, a União Europeia foi a primeira a se movimentar no sentido de criar uma lei que tratasse especificamente sobre os dados pessoais, a General Data Protection Regulation (GDPR).

Não satisfeita em proteger os dados dos cidadãos europeus apenas em seu território, definiu que qualquer país que quisesse manter relações com a União Europeia teria que se adequar a essa nova legislação. Conforme Patrícia Peck Pinheiro em seu livro Proteção de dados pessoais:

Este, por sua vez, ocasionou um "efeito dominó", visto que passou a exigir que os demais países e as empresas que buscassem manter relações comerciais com a UE também deveriam ter uma legislação de mesmo nível que o GDPR. Isso porque o Estado que não possuísse lei de mesmo nível passaria a poder sofrer algum tipo de barreira econômica ou dificuldade de fazer negócios com os países da UE. Considerando o contexto econômico atual, esse é um luxo que a maioria das nações, especialmente as da América Latina, não poderia se dar. (PINHEIRO, 2018, p.18)

Desse modo, sob influência da General Data Protection Regulation (GDPR), vários países começaram o processo de criação de leis e com a intenção de preservar suas relações com a União Europeia, o Brasil deu início a criação de uma legislação própria sobre a proteção de dados pessoais, a LGPD.³

A publicidade, área de grande dependência do uso de dados pessoais, foi afetada de maneira significativa com o surgimento da LGPD, tendo que se adequar às novas exigências impostas pela lei, sem retroceder no que diz respeito aos avanços tecnológicos que o uso de dados pessoais havia trazido para a área.

Este segmento, que normalmente se utiliza dos dados de clientes e prospects para elaborar e consolidar pesquisas voltadas para a construção dos seus planejamentos estratégicos, com a LGPD houve um grande impacto a todo esse setor, obrigando-o a se curvar e se se adaptar às "novas regras do jogo".

Vendo do ponto em que muitos dos serviços prestados na publicidade eram gratuitos, posto que a "moeda de troca" era justamente o conjunto de dados obtidos dos usuários, os quais eram usados com objetivo de extrair deles determinada informação precisa e detalhada. E dessa informação detalhada, tinha a vantagem de poder criar um perfil comportamental que influenciaria no modelo de publicidade adotado.

Diante das novas regras de uso de dados pessoais, implantadas pela LGPD, uma alternativa que surgiu seria a monetização de alguns serviços, o que pode veio a ser um sério obstáculo para sua utilização em larga escala. Com tal monetização, as empresas voltadas para a publicidade, poderiam usar do capital obtido para se resguardar, por meio de assistência jurídica, de cometer erros ou fazer uso indevido de dados.

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BRASIL. Lei 13.709, de 14 de agosto de 2018. Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD). Brasília, DF: Presidência da República, [2020]. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2019-2022/2020/lei/l14020.htm Acesso em: 29 abr. 2022.

DE CARVALHO, João Paulo furtado. História da Privacidade de Dados e suas Legislações.  Disponível em: https://www.zup.com.br/blog/historia-da-privacidade-de-dados#:~:text=O%20seu%20primeiro%20movimento%20registrado,como%20uma%20defini%C3%A7%C3%A3o%20de%20privacidade. Acesso em: 20 mai. 2022.

PAREDES, Arthur. Conheça a história da Internet desde sua primeira conexão até hoje. 2019. Disponível em: https://www.iebschool.com/pt-br/blog/software-de-gestao/conheca-a-historia-da-nternet-desde-sua-primeira-conexao-ate-hoje Acesso em: 21 jun. 2022.