Da responsabilidade civil da celebridade pelo produto ou serviço anunciado

Tarlei Lemos Pereira*

"Celebridade", na definição de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira, é a qualidade de célebre, que tem grande fama ou notoriedade (in Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, 2ª edição, Editora Nova Fronteira, p. 378). Trata-se, portanto, de gênero do qual são espécies os artistas e as pessoas públicas.

Freqüentemente, vemos e ouvimos nos meios de comunicação, comerciais nos quais celebridades apresentam e recomendam a aquisição de um produto ou de um serviço, inclusive garantindo, por vezes, os resultados prometidos nos anúncios. Em virtude de serem pessoas conhecidas, respeitadas e queridas pelo povo ou por um determinado grupo social, tais anúncios ganham força e credibilidade na mídia, justamente pelo fato de terem sido divulgados com a participação de pessoas "célebres".

Inúmeros são os anúncios publicitários que contam com a participação de celebridades, quer na televisão, no rádio ou nos jornais. Anuncia-se de tudo: cigarros, bebidas alcoólicas, produtos de beleza e emagrecimento, vitaminas, aparelhos de ginástica, remédios etc.

A vontade dos anunciantes de dar vazão ao consumismo desenfreado é tão grande que chegam, de forma contraditória, a vincular a imagem de esportistas ao vício do tabagismo, como ocorre, v.g., nos anúncios de cigarros veiculados na Fórmula 1.

É certo que um bom comercial deve ser persuasivo, sendo necessário, para tanto, uma somatória de fatores, como o preço e a qualidade do produto, a fonte por meio da qual ele é divulgado, bem como a figura do apresentador da mensagem.

Obviamente, o ser humano tem um quadro geral de referências adquirido ao longo da vida, composto de suas crenças, comportamentos sociais, morais e culturais, e, por isso, a atitude das pessoas tende a ser direcionada, em maior extensão, à aceitação de mensagens publicitárias que reforcem suas convicções pessoais. Assim, talvez falará mais alto ao consciente ou subconsciente do rico, a possibilidade de manter o status em que vive, com a aquisição de novos bens duráveis que comporão o seu patrimônio, ao passo em que ao pobre ou menos afortunado restará a esperança e o desejo de poder vir um dia a adquirir produtos que, hoje, sua parca remuneração não lhe permite comprar. Atentos a tudo isso, os anunciantes certamente direcionarão os comerciais de determinados gêneros alimentícios, por exemplo, a uma ou outra classe social, afinal o produto "arroz branco", prato diário de milhões de brasileiros, será muito mais saboroso se degustado com um acompanhamento refinado ou em um restaurante chique freqüentado por consumidores de paladar exigente.

Sem dúvida, boa parte da credibilidade do produto pode ser reforçada ou não pela credibilidade do apresentador da mensagem (celebridade). Vale dizer, a credibilidade que o apresentador desperta nas pessoas é transferida imediatamente para o comercial, razão pela qual, a nosso ver, a celebridade não poderá deixar de ser responsabilizada, na órbita civil, por eventuais danos causados aos consumidores, nem mesmo poderá se escudar ou transferir a responsabilidade às agências publicitárias. Em outras palavras, a celebridade torna-se verdadeira "garante" do produto ou serviço anunciado.

Tal se dá com fundamento na Lei nº 8.078/90 (Código de Proteção e Defesa do Consumidor - clique aqui), dando-se destaque para artigo 4º, III, VI; artigo 6º, II, III, IV, VI; parágrafo único do artigo 7º; parágrafo primeiro do artigo 25; artigo 29; artigo 30; artigo 31; artigo 36; artigo 37; e artigo 39, IV.

Quem não se lembrará do comercial para divulgação do medicamento "Apracur", apresentado pelo ator "P.A.", onde se cantava "Apracur, prá curar - Prá curar, Apracur", quando, em verdade, o produto não apresentava nenhuma propriedade terapêutica? Ou, ainda mais memorável, da vitamina Vitasay, apresentada por "E.A.N." (o atleta do século), por meio do qual se dava a entender que qualquer pessoa que tomasse os comprimidos regularmente tornar-se-ia um superatleta? Ainda, do produto Grecin 2000, apresentado pela belíssima atriz "V.F.", insinuando que com o fim dos cabelos grisalhos, qualquer homem poderia conquistar a mulher dos seus sonhos?

Realmente a lista das aberrações publicitárias estreladas por celebridades em desfavor ou efetivo prejuízo dos consumidores seria enorme e, por certo, não teria espaço dentro do escopo do presente trabalho. De qualquer sorte, vem-nos à memória, outrossim, o comercial apresentado tempos atrás pelo ator "A.F.", sobre investimento em gado, relativo às "Fazendas Reunidas Boi Gordo". Naquela ocasião, não dava o ator qualquer informação sobre os riscos do negócio, como se estes simplesmente não existissem. Tivessem sido prestadas tais informações, por certo muitos dos interessados teriam outro comportamento. Com efeito, o empreendimento foi à bancarrota e, de "gordo" mesmo, só o cachê do ator, que prosseguiu o seu trabalho alheio aos acontecimentos e à repercussão jurídica dos seus atos. Melhor comportamento não teve a empresa Danone, que veiculava comercial onde se afirmava que o "Danoninho vale por um bifinho", induzindo milhares de mães a substituir a carne da alimentação de seus filhos pelo iogurte anunciado.

Ao que parece, no mundo das denominadas "celebridades" não há limites para o merchandise ou para a publicidade enganosa, o que teria levado o apresentador "C.P.", certa vez, a declarar, de forma empolgada e vibrante, que "toda vez que eu falo de algum produto, boto minha participação no bolso".

Lobriga-se à evidência, que caberá ao Poder Judiciário restabelecer a ordem jurídica, sempre que houver lesão aos mais comezinhos direitos dos consumidores, mormente à luz dos ditames do Código de Proteção e Defesa do Consumidor.

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*Advogado em São Paulo