A responsabilidade do influenciador digital pela publicidade veiculada

Com o advento da internet, as formas de fazer publicidade e a venda de produtos e serviços foram revolucionadas, na medida que plataformas de comunicação on-line passaram a facilitar não só a veiculação de propagandas, como também a compra de produtos.

Ao longo da última década, a figura dos influenciadores digitais (digital influencers) - pessoas que têm a habilidade de influenciar outras pessoas a tomarem decisões, seja sobre estilo de vida ou consumo - passou a ganhar relevante destaque nas redes sociais.

Atualmente, é extremamente comum que influenciadores firmem parcerias com marcas de produtos ou serviços, podendo receber remuneração em espécie, patrocínio ou produtos/serviços em troca de realizarem a propaganda e a divulgação da marca contratada em suas redes sociais. Estudos mostram que os digital influencers já são a segunda maior fonte de informação para a tomada de decisão dos consumidores, ficando atrás apenas das recomendações dadas por parentes e amigos.

A publicidade feita por influenciadores se distingue daquela feita pelas próprias empresas fornecedoras, seja nos grandes veículos de comunicação - como a televisão e o rádio, por exemplo, seja em veículos de comunicação de alcance mais restrito. Na maior parte dos casos, a publicidade feita pelos digital influencers é sutil, de forma que o consumidor menos atento talvez nem perceba que está sendo induzido a adquirir aquele produto ou serviço.

Os digital influencers agem de forma natural, introduzindo os produtos/serviços em suas vidas cotidianas, e assim, transmitem confiabilidade da marca patrocinadora ao seus seguidores (identificados como público-alvo dos fornecedores).

Trata-se do chamado marketing de influência: uma abordagem que busca desenvolver ações de vendas e divulgação junto a digital influencers em razão da relação de confiança e do seu poder de instigar decisões em seus seguidores, especialmente nos mais jovens.

O marketing de influência deve ser tratado não apenas sob o viés econômico, mas também sob os aspectos jurídicos. Não há dúvidas de que a publicidade gerada pelos digital influencers, sejam elas remuneradas ou não pelos fornecedores, devem observar as regras do Código de Defesa do Consumidor (CDC), em especial aquelas que tratam da oferta de produtos e serviços.

Isso porque os digital influencers, através da publicidade que realizam, os digital influencers passam a integrar a cadeia de consumo dos produtos/serviços na posição de fornecedor e, dessa forma, são corresponsáveis pelos vícios e defeitos que porventura os produtos/serviços ofertados possam vir a apresentar.

Logo, um digital influencer deve agir com cautela ao vincular sua imagem a determinado produto ou serviço. Embora ainda não haja jurisprudência sobre o assunto, pode-se concluir que, em sendo o CDC aplicável ao caso, os digital influencers respondem de forma objetiva (isso é, independente de culpa) e solidária junto com o fornecedor (fabricante do produto ou prestador de serviços).

O Juizado Especial Cível de Barra Mansa, Estado do Rio de Janeiro, proferiu decisão reconhecendo a responsabilidade objetiva de uma influenciadora digital que anunciou a venda de um celular, que, na verdade, tratava-se de um golpe. No referido caso, a influenciadora foi responsabilizada pelo golpe que a sua seguidora sofreu, tendo o fornecedor utilizado o nome da influenciadora para adquirir a confiança do público.

Ainda, de forma subsidiária, os digital influencers, devem observar as regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e o Guia de Publicidade para Influenciadores Digitais, ambos de autoria do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

Necessário pontuar aqui que o fato de o digital influencer ter sido comissionado (ou seja, ter sido remunerado) pelo fabricante do produto ou prestador de serviços para a veiculação da publicidade aos seus seguidores pouco importa para fins de enquadramento às regras de Direito do Consumidor.

Isso porque, o que caracteriza uma relação de consumo, é o fato de haver um consumidor (destinatário final) numa ponta e, na outra, um fornecedor (que pode ser um fabricante do produto, prestador de serviços, comerciante, importador, etc). Dentro dessa dinâmica do marketing de influência, o digital influencer entra na cadeia de fornecimento do produto/serviço já que, sem a sua intervenção, talvez o consumidor não teria adquirido o bem ofertado.

Portanto, o fato de o digital influencer auferir ou não lucro com a publicidade veiculada é irrelevante para fins de enquadramento da sua atividade às regras do CDC, seja em razão do poder de persuasão que exercem sobre seus seguidores, bem como a confiança e boa-fé dispensada aos digital influencers.

A discussão acerca do tema é extremamente ampla e deve levar diversos fatores em consideração. Ainda que no Brasil não exista legislação específica que reconheça como profissão os digital influencers ou que regulem a atividade, isso não significa que os atos por eles praticados por não se sujeitam às leis brasileiras.

É fundamental que os digital influencers tenham um olhar atento e cuidadoso para tudo aquilo que possa representar um risco para o seu maior ativo, que é a sua reputação, já que, sem prejuízo de ver sua imagem maculada perante seus seguidores, eles também podem ser responsabilizados civilmente pelos produtos/serviços que ofertam.