Marketing de emboscada e a Copa do Mundo FIFA 2022

A Copa do Mundo da FIFA de 2022, sediada pelo Catar, teve início em 20 de novembro de 2022, após gerar muita ansiedade e expectativa aos torcedores por ser o grande evento esportivo do ano. No entanto, de uma outra perspectiva, as grandes empresas patrocinadoras do disputado evento esportivo, de certo, estão atentas às demais empresas que se aproveitam da oportunidade e da visibilidade do afamado evento para, indevidamente, se beneficiarem, prática conhecida como Marketing de Emboscada.

O Marketing de Emboscada pode ser compreendido como práticas adotadas por uma empresa para visualização ou associação comercial de sua marca, sem autorização, a um evento com grande repercussão, fazendo com que o consumidor acredite que aquela marca é, por exemplo, patrocinadora oficial ou tem alguma efetiva relação com determinado evento.

Esta prática publicitária pode ser caracterizada de duas maneiras: por intrusão ou associação. O Marketing de Emboscada por Intrusão ocorre quando as marcas não patrocinadoras do evento praticam qualquer atividade de cunho promocional ou publicitário dentro da área de restrição comercial, ou seja, esta área é na verdade exclusiva de quem é patrocinador do evento, no caso da Copa do Mundo da FIFA do Catar. Em contrapartida, no denominado Marketing de Emboscada por Associação, o público é induzido a acreditar que a marca está associada como patrocinadora ou apoiadora oficial, obtendo vantagem econômica ou publicitária dado a audiência e visibilidade que um evento como este, de nível mundial, proporciona.

Tal prática não se restringe a eventos esportivos, sendo constatada também em outros segmentos, como o Rock In Rio, por exemplo. Na última Copa do Mundo da FIFA, em 2018, a audiência mundial foi de 3,57 bilhões¹ de pessoas, deixando clara a visibilidade do evento. O primeiro jogo da Copa do Mundo da FIFA no Catar, foi suficiente para aumentar em 136% a audiência de uma das maiores emissoras de televisão do Brasil².

Sendo assim, o que fazer para que as empresas não patrocinadoras do evento não se beneficiem indevidamente dessa expansão publicitária?

No Brasil, em 2012 e com foco na Copa das Confederações de 2013 e na Copa do Mundo de 2014, foi publicada a lei 1.663/12, conhecida como Lei Geral da Copa, visando, entre outros objetivos, inibir a prática de marketing de emboscada durante os eventos realizados pela FIFA.

No entanto, além da proteção conferida pela Lei Geral da Copa, tal prática poderá configurar crime de concorrência desleal, previsto na Lei de Propriedade Intelectual (lei 9.279/96), ou, ainda, ser considerada prática enganosa ou abusiva, sob a ótica do Código de Defesa do Consumidor. Já sob a ótica do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), os proveitos publicitários decorrentes de "carona" e/ou "emboscada" são também condenados, nos termos do art. 31 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

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