Propaganda eleitoral via impulsionamento de conteúdo: boas práticas para ótimos resultados

Da distribuição de panfletos até a realização de grandes comícios, muitas são as estratégias de propaganda que visam conduzir o eleitor até o caminho do voto. No entanto, não há melhor custo-benefício do que o apresentado pelo impulsionamento de conteúdos em redes sociais: por meio de vídeos e posts construídos sob demanda, as plataformas do Google Ads e do Facebook Ads serão grandes aliadas para impactar milhares de pessoas sem despender grandes quantias.

Apesar do recurso de turbinar publicações já ser liberado logo na pré-campanha¹, após o dia 15 de agosto, com o início do período oficial de propaganda², alguns detalhes devem ser levados em consideração para o uso seguro do recurso.

Em primeiro momento, se torna pertinente destacar as medidas decorrentes de importante princípio constitucional: a livre manifestação de pensamento, vedado o anonimato. Com a necessidade de tornar pública a autoria, o artigo 57-C da lei das eleições traz a noção de que a peça impulsionada deve sempre conter identificação inequívoca como propaganda eleitoral, bem como informar o CNPJ do contratante. De igual forma, ressalta-se que o serviço de impulsionamento somente deve ser contratado por partido político, coligação ou candidato³.

As próprias plataformas, por sua vez, disponibilizam a criação de um rótulo que transparece o status de propaganda eleitoral e o CNPJ em questão. No entanto, para atribuir maior resguardo às candidaturas, apontar tais informações no conteúdo em si é uma atitude prudente para garantir bons resultados sem maiores preocupações.

Em mesma linha, ratifica-se que o candidato tem o direito de pautar sua plataforma política, exaltar suas qualidades pessoais e até pedir voto expressamente, mas não pode, de forma alguma, impulsionar propaganda eleitoral negativa. Ao financiar a ampliação do alcance de peça que ofenda a honra de um concorrente nas redes, a candidatura ultrapassa os limites intrínsecos da liberdade de expressão, recaindo em ilícito eleitoral na forma do 57-C, §3.

Nesses moldes de ação caluniosa, difamatória, injuriosa ou sabidamente inverídica, a infração tem ainda a possibilidade de recair em direito de resposta ao atingido. A retratação deve ser veiculada o dobro do tempo em que a peça negativa esteve disponível, e será observada a obrigação do candidato ofensor em empregar a mesma quantia despendida para impulsionar a peça do candidato em que a ofensa foi direcionada.⁴

Quanto ao caráter financeiro, de certa forma, não há um limite para o impulsionamento em si, senão o teto de gastos do cargo pretendido. Os valores e notas fiscais devem constar regularmente na prestação de contas da campanha.

Nesse sentido, também se torna pertinente analisar o caso de candidatos que contrataram anúncios de pré-campanha no mês de agosto, visto que a transição para o período oficial de propaganda necessita de certa cautela.

Como as plataformas somente geram uma nota-fiscal por mês para cada conta, a emissão adequada do documento seria pautada na criação de uma nova conta de anúncios para o uso a partir do dia 15 de agosto⁵. Outras medidas também podem ser consideradas pela equipe, no entanto, é importante garantir que a emissão da nota fiscal do período oficial de propaganda não se confunda com a do período de pré-campanha.

Dessa forma, caso o objetivo de sua candidatura seja a criação de um vínculo com o eleitor, não há dúvidas: por via da segmentação por público-alvo, locais e preferências, a inserção de anúncios in-stream, puláveis ou não, no Youtube e a ampliação do alcance de posts no Facebook e Instagram trazem uma possibilidade de personalização muito agradável à conversão de votos. Com atenção aos detalhes citados, a eficácia da comunicação de campanha, com toda certeza, se aliará à segurança de estar respaldada na legislação eleitoral.

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1 Artigo 3-B da resolução 23.671/21 do TSE.

2 Artigo 57-A da Lei 9504/97

3 Artigo 57-C da Lei 9504/97, caput e $5

4 Artigo 58 da Lei 9504/97, $3, IV.

5 Vide https://www.facebook.com/business/help/670014399736449?id=160022731342707