Marketing jurídico e a era digital - o caminho para prosperar

I - Introdução

Com a revolução digital, imposta aos advogados em decorrência das demandas virtuais implementadas em razão da pandemia do SARS-CoV-2 (covid-19), que se deu no início do ano de 2020, foi necessário que os profissionais do direito, se adequassem à uma nova realidade digital.

Entretanto, o que se viu, foi que a transição do sistema "físico" para o "virtual" ocorreu de forma abrupta e sem qualquer planejamento. Com isso, muitos profissionais da advocacia se viram obrigados a buscar novas estratégias para lidar com essa realidade.

Estamos vivendo a era de transição da "antiga, para a nova advocacia digital", cheia de desafios, mas também de novas oportunidades, e, estar atentos a essa nova realidade é sinônimo de prosperidade na profissão.

O fato é que culturalmente, ainda existe um tabu muito grande ao se falar sobre marketing para o advogado. Isso se deve ao fato de que o Código de Ética e Disciplina da OAB com suas limitações leva muitos profissionais, especialmente, advogados recém-formados, a ter uma resistência ao investimento adequado e sistematizado, em estratégias de marketing jurídico.

Recentemente foi aprovado pelo Conselho Federal da OAB o provimento 205/21, que regulamenta a publicidade na advocacia e traz novas compreensões e entendimentos a respeito da publicidade, propaganda e do marketing jurídico.

O intuito desse provimento é adequar o profissional moderno ao mercado de trabalho virtual, ou seja, trouxe uma série de permissão e normas que regulamentam a atividade comercial de comunicação do advogado.

Considerando o fato de que hoje 140 milhões de brasileiros são usuários nas redes sociais, o que corresponde a 66% da população do país, há de afirmar que o Facebook, YouTube, Instagram, Google e Linkedin são relevantes fontes de informação fato que contribuiu substancialmente para mudança no perfil de consumo das pessoas, e a advocacia, é claro, deve acompanhar as mudanças.

Aqui há de ressaltar que uma das alterações mais relevantes do provimento recém aprovado está disposta no art. 4º, o qual faculta a utilização da publicidade ativa, por meio de anúncio, pagos ou não, nos meios de comunicação desde que respeitados os limites éticos. Ou seja, foi introduzida expressa autorização para o impulsionamento de postagens nas redes sociais, estando autorizado, vídeos, lives, postagens de conteúdo jurídico e informativo, dentre outros, desde que respeitados os limites éticos previstos no CEDOAB e no novo provimento.

Neste sentido, advogados bem-sucedidos e que sairão na frente, serão aqueles atentos às novas possibilidade trazidas pelo provimento em questão, e que souberem dominar a arte de conversar com outras ciências, e aqui destaco:  marketing jurídico digital, gestão de escritório, gestão financeira e gestão de pessoas.

II - Marketing jurídico e o provimento 205/21

O marketing jurídico tem a sua conceituação em disposição recente por meio das alterações do provimento 205/21, que, em seu art. 2º, I,III, VIII determina:

"Provimento n. 205/2021. Art. 2º Para fins deste provimento devem ser observados os seguintes conceitos:

I - Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia;"

(...)

III - Publicidade: meio pelo qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia;

(...)

VIII - Captação de clientela: para fins deste provimento, é a utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido no Código de Ética e Disciplina e regramentos próprios.

Nota-se que a alteração oriunda do provimento autoriza o uso de elementos do marketing jurídico de forma ativa, a fim de atender as demandas e as necessidades publicitárias do advogado. No entanto, é de extrema importância estar atentos às limitações previstas no Código de Ética e Disciplina da OAB, e no provimento 205/21 que traz algumas proibições em relação ao uso inadequado da publicidade ou marketing jurídico. Senão vejamos: 

Provimento n. 205/2021. Art. 3º A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas as seguintes condutas:

I - referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes;

II - divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros(as) advogados(as) ou à sociedade;

III - anúncio de especialidades para as quais não possua título certificado ou notória especialização, nos termos do parágrafo único do art. 3º-A do Estatuto da Advocacia;

IV - utilização de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;

V - distribuição de brindes, cartões de visita, material impresso e digital, apresentações dos serviços ou afins de maneira indiscriminada em locais públicos, presenciais ou virtuais, salvo em eventos de interesse jurídico.

Nota-se que as proibições previstas pelo provimento em comento se relacionam com a captação de clientela ou mercantilização da profissão de forma direta, sendo proibida condutas ostensivas de captação, como a referência direta da precificação, seja em relação aos honorários, descontos ou reduções de preços a fim de captar novos clientes.

Também há proibição no sentido de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros advogados ou à sociedade, de forma que a mensagem informativa a ser divulgada pelas mídias digitais tenha que ter embasamento legal ou jurisprudencial, a fim de educar a maior parte da população com acesso à internet.

O provimento, ainda proíbe, a utilização de frases persuasivas, de auto engrandecimento ou de comparação com outros escritórios, a fim de tornar a livre concorrência no mercado de mídia digital eficiente e válida. Aqui, é importante observar que o escritório ou o profissional não pode se comparar com outros, ou informar a quantidade de processos solucionados.

E por fim, há proibição que se relaciona com a divulgação de brindes, cartões de visita, material impresso, de forma invasiva, salvo em eventos de interesse jurídico. Com isso, o profissional, por exemplo, com o uso da mídia digital, não pode oferecer brindes para seus clientes por comunicação direta ou indireta.

Pois bem, vocês devem estar se perguntado: "Então, diante tantas proibições, como o advogado pode fazer uso e se beneficiar dessa nova ciência intitulada "marketing jurídico digital"?

III - Marketing jurídico em conformidade com o CEDOAB

Inicialmente é importante compreender quais são os conceitos trazidos pela legislação pertinente já que a legislação em comento trouxe através do provimento em questão a concepção de validade do marketing jurídico, que é a utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia. Ou seja, é possível efetuar a divulgação de conteúdos informativos, explicativos e educacionais com o intuito de conquistar novos clientes, conforme, inclusive, demonstra o inciso VIII do mencionado provimento, que a captação de clientela é a utilização de mecanismos que são capazes de captar clientes pela indução à contratação dos serviços.

Assim sendo, a publicidade utilizada, na forma de marketing digital, deve ser feita de forma elucidativa, sem qualquer conteúdo apelativo, que sinalize a captação de cliente. Neste sentido, ela deve funcionar como uma forma de garantir o acesso à justiça e a boa prestação do serviço advocatício.

Portanto, é de extrema importância que o profissional moderno se adeque às mídias virtuais com a utilização correta do marketing jurídico, para não ter problemas futuros. Para que isso ocorra de forma eficaz, torna-se necessária a análise do conteúdo exposto especialmente referente ao Código de Ética e Disciplina e às alterações trazidas pelo provimento 205/21.

IV - A importância da marca e noções de branding no marketing jurídico.

Observa-se que o branding está intimamente relacionado com o marketing, na verdade, a figura do consumidor moderno e a ascensão de novas tecnologias possibilitaram a criação de uma nova visão para o branding, que deve ser compreendido como o conjunto de estratégias e planejamentos organizados com o objetivo central de agregar valor ao serviço ou ao produto colocados no mercado de consumo para a nova figura do consumidor. (Marketing Jurídico Digital - EBRADI - Escola Brasileira de Direito. 2022).

Ademais, em razão do crescimento do número de profissionais que fazem uso das redes sociais de forma indevida, ou seja, sem qualquer prévio conhecimento a respeito da utilidade de cada rede, o enfoque na divulgação da marca se tornou a matéria primordial para a consolidação do operador na mídia virtual. No entanto, esse exponencial crescimento de pessoas nas redes saturou rapidamente a divulgação de conteúdos jurídicos.

Em decorrência desse fenômeno de saturação, é de extrema importância que o advogado esteja alinhado à concepção de branding para formular novas estratégias que são capazes de angariar a clientela de acordo com os preceitos do Código de Ética e Disciplina da OAB e com o provimento 205/21.

V - Conteúdo de valor e publicidade digital prática

Em conformidade com tudo que foi dito, conclui-se que é de extrema importância que o advogado consiga estabelecer o meio virtual como uma extensão do escritório físico.

É necessário ainda, ter consciência que além de construir uma marca estruturada, também faz parte do branding o advogado ter uma estrutura estratégica para criar conteúdo, de valor, que será divulgado através das ferramentas digitais disponibilizadas.

Lembrando que esse conteúdo deverá estar em conformidade com a missão, visão e o valor definido para o posicionamento do advogado ou do escritório jurídico, no mundo digital.

Assim sendo, o advogado, poderá fazer uso de ferramentas digitais para implementar sua estratégia de marketing, desde que observadas as limitações legais, e aqui trago algumas observações constantes do ebook disponibilizado, junto ao curso de marketing jurídico da EBRADI - Escola Brasileira de Direito, "in verbis":

1. "Sites informativos"

Para isso, a linguagem usada não poderá ter conteúdo imperativo, nem mesmo a utilização da técnica do "call to action", visto que ambas as situações configuram uma prática de mercantilização da advocacia, o que é expressamente vedado tanto pelo provimento 205/21, quanto pelo Código de Ética e Disciplina da OAB.

2. Criação de blogs

Nessas páginas, todas as postagens deverão ter conteúdo informativo ou com publicação de artigos. Assegura-se aos contratantes, desta forma, o acesso as aptidões do prestador de serviço, assim como, possibilitam que o interessado tenha acesso a linha de pensamento e ao modo de agir do advogado, garantindo uma contratação mais certeira aos interesses envolvidos.

Ainda em relação à criação de blogs, que devem ser localizados dentro de um website, é de extrema importância que o advogado faça a criação de conteúdos (inbound marketing) voltados à divulgação científica ou educativa de um assunto que tem total domínio e que se relaciona com a área de atuação. Porém, claro, é possível que outras postagens sejam feitas no blog, como conquistas do escritório ou do profissional, assuntos midiáticos, entre outras informações que tragam um contato mais humanizado do ambiente com o usuário.

3. Proatividade nas redes sociais

Realizadas por meio de posts patrocinados ou impulsionados. Apesar de se tratar de uma novidade, ambas as técnicas são admitidas no ordenamento jurídico brasileiro, independentemente do tribunal ou OAB a que o advogado esteja vinculado.

Ao lado das permissões, importante compreender também as proibições, tais como:

3.1 Uso de linguagem tendenciosa

Essa modalidade de linguagem poderá direcionar, de forma indevida, os contratantes, resultando, muitas vezes, em contratações precipitadas e inadequadas, sem contar, na prestação de um serviço precário. Essa prática é expressamente vedada pelo próprio provimento 205/21, em seu art. 3º. vejamos:

Provimento 205/21. Art. 3º a publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas as seguintes condutas:

II - divulgação de informações que possam induzir a erro ou causar dano a clientes, a outros(as) advogados(as) ou à sociedade;

(...)

IV - utilização de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;

3.2 Publicação de valores e formas de pagamento

Isso porque, o advogado não deve ser visto como um vendedor nem sua prestação como a forma de serviço mais barata. A contratação deve ser pautada nas aptidões do profissional e na capacidade de auxílio ao objetivo buscado. Inclusive, o próprio provimento 205/21, em seu art. 3º veda a prática:

Provimento 205/21. Art. 3º A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão, sendo vedadas as seguintes condutas:

I - Referência, direta ou indireta, a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos e reduções de preços como forma de captação de clientes;

4. Oferecimento de consultas grátis em troca de divulgação ou a realização de anúncios em rádio e tv

Mais uma vez, as normas não buscam proteger aqueles que possuem mais dinheiro e aptidão para veicular a sua imagem em grandes veículos de comunicação.

Portanto, o operador do direito, especialmente o advogado, deve observar todas as regras existentes para não praticar uma conduta que contrarie o que prevê o Código de Ética e Disciplina da OAB e nem contrarie o provimento  205/21."

(Conteúdo - Ebook - Curso de Marketing Jurídico - EBRADI - Escola Brasileira de Direito, 2022)

VI - Conclusão

Portanto, em conformidade com todo o exposto, e em plena era digital, não é possível que o advogado, mantenha a prática da advocacia sem se adequar à essa nova realidade, razão pela qual deverá atentar-se para a necessidade de dominar ferramentas tecnológicas para a devida aplicação do marketing digital.

E aqui faço a ressalva sobre a importância dos cursos, mentorias e especialização sobre a temática para que haja a devida implantação do sistema no dia-a-dia prático, do advogado.

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Curso Marketing jurídico EBRADI: https://student.ulife.com.br/Lesson/Index?cd=kXdiOkbeB%2bvMF2cTTqLuww%3d%3d#pageIndex=1

BOM, Bruno Pedro. Marketing Jurídico na Prática. São Paulo: Revista dos Tribunais. 2021, p. 99.