Uso de marcas de concorrentes em links patrocinados

Ao fazer pesquisas, por vezes até específicas, na Internet, o usuário se depara com anúncios de produtos ou serviços que são similares e até concorrentes, anúncios estes não solicitados por quem fez a pesquisa. Esse fenômeno corriqueiro já faz parte da vida dos internautas.

Isso acontece porque existe como forma de marketing via internet uma estratégia que é baseada em anúncios pagos, que funciona da seguinte maneira: o anunciante se cadastra no programa e "adquire" determinadas palavras-chave, dando posição de destaque ao seu anúncio quando o internauta pesquisa aquela palavra.

Essa estratégia tem ganhado cada vez mais força no mercado, porém há o risco de serem usadas marcas de empresas concorrentes, visando direcionar o tráfego e por vezes desviar clientela. Essa prática pode, portanto, caracterizar concorrência desleal, além de uso indevido de marca. Afinal, há a possibilidade do internauta desistir da busca que inicialmente estava fazendo, interessando-se pela empresa concorrente, ou ainda confundir as empresas.

Como muitas empresas se sentem prejudicadas por essa prática, cada vez mais o judiciário é acionado para que haja a cessação dessa prática, inclusive com a possibilidade de indenização pelos danos sofridos.

Apesar de não existe previsão legal que proíba expressamente o uso de marca de terceiros em links patrocinados, observa-se que a grande maioria das decisões judiciais proferidas até o momento consideram essa prática como concorrência desleal e, portanto, ilícita.

Um desses casos, que ainda está em curso, envolve a Magazine Luiza e a Via Varejo, dona das redes ponto e casas bahia, sendo que ambas pagaram para aparecer na busca uma da outra com links patrocinados. A primeira empresa a entrar com a ação foi o Magazine Luiza, antes da black friday de 2021, alegando que a via varejo contratou os serviços de links patrocinados no google, visando que seu site aparecesse com destaque se o usuário pesquisasse as palavras "Magazine Luiza" ou "Magalu". Pouco tempo depois, a via varejo também ingressou com ação, acusando a empresa concorrente de usufruir da mesma prática, vinculando as marcas "Casas Bahia" e "Ponto Frio".

Ambas as empresas tiveram êxito na obtenção de liminar para que a empresa concorrente deixasse de usar suas marcas como palavra-chave nos links patrocinados.

Apesar de ser uma prática comum do mercado, como se percebe por este caso, a utilização de marcas de concorrentes em links patrocinados deve ser feita sempre com cautela, posto que pode ser considerada ilícita e gerar o dever de indenizar.