Franchising: é hora de rever as regras do fundo de marketing

No Brasil, desde que o franchising existe, as redes de franquias cobram de seus franqueados uma taxa para ser usada em ações de marketing. É uma cobrança supercomum, e até aqui, nada de novo. Normalmente as franqueadoras optam por uma entre duas formas de cobrar esse valor: uma taxa de marketing, embutida ou não nos royalties, ou constituindo um fundo de marketing.

Ao optar pela cobrança da taxa, a franqueadora arrecada o dinheiro, é tributada por isso e destina o recurso como achar melhor, sem ter que prestar contas detalhadas para sua rede de franqueados. Já quando opta pela constituição de um fundo de marketing, o dinheiro não é tratado como receita da franqueadora que, portanto, não oferece os valores à tributação. A franqueadora atua como gestora do fundo, e nesse caso, precisa prestar contas aos franqueados que contribuem para este fundo.

Esta prática funcionou muito bem até aqui, mas recentemente o fisco paulista começou a olhar com mais atenção para o fundo de marketing e decidiu, ao menos em uma análise preliminar, que esse recurso é passível de tributação.

A lei de franquia não regula o fundo de marketing especificamente, e até hoje não se tinha notícia de que havia algum problema com o fisco nesse assunto. Mas tivemos acesso a um caso de fiscalização recente, com o fisco Paulista dizendo que a receita do fundo de marketing precisa ser tributada.

O assunto ainda está em discussão, mas já vale o alerta para os franqueadores, porque se o fisco determinar que é preciso pagar, a tributação será feita.

O que se pode recomendar para as franqueadoras é que se adiantem a esse movimento que começa a acontecer. Caso optem por continuar com o fundo de marketing, ao invés do pagamento de taxa, é importante entender que a franqueadora está fazendo a gestão desse recurso financeiro e que deveria cobrar por esse trabalho. Eventualmente, ao destacar do montante arrecadado um "fee" pelos serviços de gestão e tributando esta quantia, todo o restante do valor poderia continuar sem tributação, como ocorre por exemplo com agências de viagem e alguns outros setores.

Para as franqueadoras mais conservadoras e que não queiram se expor ao risco da tributação, o mais adequado é mesmo que cobrem a taxa ou simplesmente incorporem o valor que seria cobrado para esta finalidade nos royalties. Neste cenário não só não há risco tributário, como a franqueadora desincumbe-se do ônus de prestar contas aos franqueados, uma prática que costumeiramente gera conflitos nas redes de franquia.

A verdade é que nem toda franqueadora olha para esta questão com atenção, chamam a taxa de fundo apenas para se isentarem da tributação acreditando que existe uma lei ou norma especifica que as proteja, o que até aqui não era um grande problema na medida em que o risco de uma autuação parecia de fato muito pequeno.

Diante da aparente mudança nesse cenário, passa a ser ainda mais importante olhar para os valores arrecadados para investimento em marketing com outros olhos. Ou bem a franqueadora decide não assumir riscos e opta pela cobrança da taxa, adicionada ou não aos royalties, o que também a desincumbe de prestar contas a seus franqueados quanto ao uso do dinheiro, ou mantém a cobrança do fundo, com todos os ônus que isso lhe gera junto à rede, mas agora ciente de que talvez tenha que ser chamada a explicar a falta de recolhimento dos tributos sobre esta receita.

Como dissemos, o momento pede um olhar atento ao fundo de marketing, e nós, aqui no escritório já estamos instruindo nossos clientes para o uso de novas nomenclaturas e formas de realizar esta cobrança.