A adequação das estratégias de marketing em tempos de proteção de dados

Com o surgimento da Lei Geral de Proteção de Dados, muito se falou sobre a devida adequação nos mais diversos setores institucionais. Contudo, dentro do meio corporativo, é possível notar o envolvimento dos diferentes departamentos que compõem determinada empresa sobre estar em compliance com o que determina a lei 13.709/18.

A lei 13.709/18 e a peculiaridade dos setores no ambiente corporativo

A LGPD, sancionada em agosto de 2018, provocou imensos impactos no que concerne sua adequação nos mais diversos cenários e instituições. Tendo como objetivo garantir a segurança e transparência no que diz respeito ao tratamento de dados de pessoas naturais, muitas empresas buscaram entender como, exatamente, este processo funcionaria, seus gargalos e a devida adaptação da empresa à nova lei.

É notável o número de empresas, que se tornou significativo desde o início da vigência da referida lei, envolvidas não apenas externamente, como também internamente, com a segurança das informações coletadas. Passou-se a existir um cuidado tanto com a empresa e sua coleta, armazenamento e compartilhamento de dados pessoais em relação à demais instituições, quanto à empresa e seu zelo pelos dados de seus próprios colaboradores e parceiros.

Ainda, deve-se ter em mente o envolvimento de cada departamento quanto à assegurar a devida proteção da privacidade de cada pessoa natural presente, direta ou indiretamente, em seus procedimentos internos ou arquivos já há muito armazenados, possuindo cada área sua peculiaridade e entendimento de exatamente quais dados constam presentes em seus registros. Ou seja, no departamento de recursos humanos de uma empresa, as informações a serem recepcionadas serão diferentes das que constam no departamento financeiro ou até mesmo no comercial. Por este motivo foi percebido uma grande movimentação e comunicação entre tais áreas para que houvesse justamente um filtro a ser realizado e levantado a fim de visar quais dados estão sendo coletados e por quê.

Todavia, é importante mencionar que há departamentos com uma maior movimentação de dados pessoais, principalmente sensíveis, que necessitam de uma maior atenção quanto à estar de acordo com as normas impostas pela lei 13.709/18. No tópico abaixo focaremos no departamento de marketing e algumas de suas adaptações quanto ao tema nos últimos anos.

O departamento de marketing e suas adaptações à lei 13.709/18

Quando falamos a respeito do departamento de marketing e sua relação com a LGPD, devemos sempre mencionar quanto à importância do consentimento. A nova lei 13.709/18, discorre em seu art. 7º, sobre as hipóteses de tratamento de dados pessoais, estando presente em seu inciso primeiro o consentimento como um dos principais requisitos para que este ocorra conforme o texto legal.

Dentre as diversas atividades do marketing dentro de uma empresa, muitas possuem a troca com clientes ou determinado público alvo a partir da coleta de dados pessoais para monitoramento de suas preferências, movimentações em sites, formulários online e demais formas das quais as empresas que trabalham com marketing digital conseguem obter informações para estruturar suas campanhas e se destacar no mercado. Desta forma, foram necessárias certas adequações, para que a área consiga obter tais dados, porém garantindo uma proteção muito maior aos seus envolvidos.

Um dos elementos a ser adaptado dentro do marketing é relacionado justamente ao consentimento do cliente quanto à coleta de seu e-mail para envio de enquetes, pesquisas, formulários, anúncios, dentro outros diversos tópicos a serem abordados entre empresa e cliente. Agora, deverá haver o consentimento do cliente em relação à compartilhar seu e-mail, precisando a empresa deixar claro o motivo pelo qual este estará sendo coletado, destacando que este está sendo utilizado para determinada finalidade, o que se torna ainda mais importante quando o compartilhamento deste dado ocorrerá não apenas dentro da referida empresa, como também com terceiros envolvidos no projeto.

Tal requisito se prevê no art. 7º, § 5º da Lei 13.709/18, conforme abaixo:

Art. 7º, § 5º.: "O controlador que obteve o consentimento referido no inciso I do caput deste artigo que necessitar comunicar ou compartilhar dados pessoais com outros controladores deverá obter consentimento específico do titular para esse fim, ressalvadas as hipóteses de dispensa do consentimento previstas nesta Lei".

Ainda, outra estratégia utilizada pelo marketing consiste nos anúncios baseados em cookies que se baseiam em sites já visitados pelo cliente, sendo assim possível a identificação do indivíduo pelos seus registros online. Com a LGPD, poderá o usuário permitir ou não esta atividade de monitoramento, sendo classificado como dado pessoal sensível, no art. 11, § 2º, da referida lei, o seguinte:

§ 2º Poderão ser igualmente considerados como dados pessoais, para os fins desta Lei, aqueles utilizados para formação do perfil comportamental de determinada pessoa natural, se identificada. 

Importa frisar que a LGPD concerne sobre a necessidade de uma relação transparente entre titular de dados pessoais e controlador destes. Desta forma e, ainda dentro do setor de marketing, foi possível observar a respeito da importância do consentimento do indivíduo para qualquer tratamento a ser realizado com suas informações.

Neste sentido, também vale observar a respeito do chamado "opt-in", que trata quanto a permissão do público a ser atingido pelas ações de marketing no que diz respeito a sua inclusão nessas atividades, que poderá abarcar, por exemplo, em determinadas interações que a companhia passará a ter com o usuário que permitir determinado tipo de contatação, como o caso do envio de e-mails, conforme citado anteriormente, ou até mesmo mensagens de texto e demais trocas para envolvimento do indivíduo em projetos ou anúncio de determinada promoção que lhe possa interessar. Com isso, ao se cadastrar em um formulário online, por exemplo, o usuário poderá conceder essa autorização para recebimento destas comunicações por parte da empresa.

Por fim, podemos falar sobre a revogação deste consentimento, havendo a obrigatoriedade por parte da empresa de disponibilizar aos seus usuários a opção de remover quaisquer informações com registro de seus dados, podendo esta ser parcial ou total e, ainda, ocorrer a qualquer momento.

Conclusão

É importante observar que, assim como os mais diversos departamentos que encararam as mudanças alcançadas pela lei 13.709/18, o marketing também possui suas peculiaridades. Para isso, é essencial o entendimento dos direitos dos titulares de dados pessoais e no que a LGPD poderá auxiliar para tornar, inclusive, a relação entre empresa e cliente mais transparente e, consequentemente, duradoura.