Publicidade na advocacia

"É necessário cuidar da ética para não anestesiarmos a nossa consciência e começarmos a achar que tudo é normal. " ( Mário Sérgio Cortella )

A importância do marketing jurídico para os escritórios de advocacia é ponto pacífico.

Há profissionais habilitados que tratam do assunto e a conclusão é unânime, o marketing jurídico é de suma importância para as Sociedades de Advogados, porque mais que uma questão de sobrevivência no mercado jurídico é a comprovação da famosa fórmula "quem não é visto não é lembrado".

Não há investimento substancial no universo dos Advogados e das espécies de Sociedades de Advogados, quer seja pela falta de cultura, pelo custo/benefício ou pela regulamentação do tema pela OAB, que mantém o princípio básico da não mercantilização da advocacia, e também sintoniza todos, independentemente do poder econômico, na mesma prateleira. 

Enfrentar-se-á o assunto de forma a explicitar como os Advogados e espécies de Sociedades de Advogados, obedecendo a legislação da OAB que rege o assunto, Lei 8.906, de 4 de julho de 1994 (Estatuto da Advocacia e da OAB) e seu Regulamento Geral, o Código de Ética e Disciplina (2015), em vigor a partir de 1º.09.2016, e o Provimento 94/2000, que dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a informação da advocacia, podem trabalhar os modelos ideais de marketing buscando êxito nos resultados.

Abaixo, cinco dicas iniciais e importantes que não podem faltar nas estratégias de marketing para advogados/espécies de sociedades de advogados que querem alavancar suas atividades na advocacia:

1.       Estude a legislação da OAB sobre publicidade;

2.       Procure ajuda profissional;

3.       Pesquise se o profissional escolhido obteve êxito em seus trabalhos anteriores;

4.       Avalie, antes de contratar um profissional, se sua equipe está disposta a cumprir as metas que forem traçadas por ele; e,

5.       Não viole os regramentos da OAB na suposta ilusão de que terá benefício profissional ou econômico.

O exercício da advocacia exige conduta compatível com os preceitos do Código de Ética e Disciplina, do Estatuto, do Regulamento Geral, dos Provimentos do Conselho Federal e com os princípios da moral individual, social e profissional. (Art. 1º CED)

As sociedades de advogados e a sociedade individual de advocacia devem também obedecer ao Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (§ 2º., artigo 15 da Lei 8.906/1994 e art. 76 CED).

O Capítulo VIII do CED trata "Da Publicidade Profissional", que conforme o professor Paulo Roberto de Gouvêa Medina, em seu livro Comentários ao Código de Ética e Disciplinada OAB, p. 107, Forense, 2016, esclarece:

"A epígrafe do presente capítulo, por si só, delineia o sentido das suas disposições. É de publicidade que se trata - e não de propaganda.

O termo publicidade tem sentido mais restrito que o vocábulo propaganda. Quando se fala em publicidade, cogita-se, apenas, de tornar público ou divulgar algo que se deseja fazer conhecido e aceito pelo público. Já a propaganda envolve uma ação de propagar ou promover a propagação, por meio de anúncio ou mensagem, em forma de texto, música, filme ou outro meio análogo, para divulgar a qualidade de produto, serviço, atividade etc.

Em monografia especializada, Jerry Kirkpatrick salienta que O objetivo da propaganda é vender produtos, para, depois, observar, citando Ludwing von Mises, que A propaganda de negócios deve ser atrevida e espalhafatosa.

Nada de semelhante deve ocorrer com a divulgação dos serviços de advocacia. "

A Lei 8.906, Estatuto da Advocacia e da OAB, declara o que advogado é indispensável à administração da justiça e que no seu ministério privado, o advogado presta serviço público e exerce função social (art. 2º., § 1º.), devendo ser lembrado o festejado e citado por todos os advogados o artigo 133 da Constituição Federal:

Art. 133. O advogado é indispensável à administração da justiça, sendo inviolável por seus atos e manifestações no exercício da profissão, nos limites da lei.

Assim, a publicidade para os advogados e espécies de sociedades de advogados guarda relação direta com o comando do art. 37, § 1º. da Constituição Federal:

Art. 37. § 1º A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos.

E é no artigo 39 do Código de Ética e Disciplina da OAB que encontramos a diretriz:

"Art. 39. A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão. "

E o primar pela discrição e sobriedade, "significa dizer que não pode adquirir o tom peculiar à propaganda de produtos" (MEDINA).

Muitos insistem em mercantilizar a profissão, inclusive fazendo inclusões de conteúdos persuasivos em sites, cartões de visita, dentre outros, o que configura infração ética.

Há ferramenta das redes sociais, como o patrocínio de publicações, que ultrapassa as limitações impostas pela OAB, no entendimento de algumas Seccionais da OAB. Isso porque estas devem ter apenas caráter informativo, conforme o artigo 39 do CED. A nosso sentir, a exemplo das antigas listas telefônicas, onde para se ter o nome negritado, destaque no tamanho das letras ou espaço ocupado na página, um pagamento deveria ser feito; da mesma forma deve ser encarado o patrocínio de publicações, com a observância do binômio: não configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão.

Os artigos 40 e 41 do CED indicam os meios proibidos de publicidade:

Art. 40. Os meios utilizados para a publicidade profissional hão de ser compatíveis com a diretriz estabelecida no artigo anterior, sendo vedados:

I - a veiculação da publicidade por meio de rádio, cinema e televisão;

II - o uso de outdoors, painéis luminosos ou formas assemelhadas de publicidade;

III - as inscrições em muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer espaço público;

IV - a divulgação de serviços de advocacia juntamente com a de outras atividades ou a indicação de vínculos entre uns e outras;

V - o fornecimento de dados de contato, como endereço e telefone, em colunas ou artigos literários, culturais, acadêmicos ou jurídicos, publicados na imprensa, bem assim quando de eventual participação em programas de rádio ou televisão, ou em veiculação de matérias pela internet, sendo permitida a referência a e-mail;

VI - a utilização de mala direta, a distribuição de panfletos ou formas assemelhadas de publicidade, com o intuito de captação de clientela.

Parágrafo único. Exclusivamente para fins de identificação dos escritórios de advocacia, é permitida a utilização de placas, painéis luminosos e inscrições em suas fachadas, desde que respeitadas as diretrizes previstas no artigo 39.

Art. 41. As colunas que o advogado mantiver nos meios de comunicação social ou os textos que por meio deles divulgar não deverão induzir o leitor a litigar nem promover, dessa forma, captação de clientela.

Outro dispositivo que deve ser citado é a vedação imposta pelo CED prescrita no art. 42:

"Art. 42: É vedado ao advogado: (...); IV - divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas; ".

O Código de Ética e Disciplina também é claro sobre a participação de advogados em programas de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou veiculada por qualquer outro meio, para manifestação profissional:

"Art. 43. O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou veiculada por qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão. "

"Parágrafo único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar insinuações com o sentido de promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista. "

A vedação (art. 43) "por qualquer outro meio" é ampla o bastante para incluir as mídias e redes sociais.

O Código de Ética e Disciplina sobre a publicidade profissional ainda traz:

"Art. 44. Na publicidade profissional que promover ou nos cartões e material de escritório de que se utilizar, o advogado fará constar seu nome ou o da sociedade de advogados, o número ou os números de inscrição na OAB. "

"§ 1º Poderão ser referidos apenas os títulos acadêmicos do advogado e as distinções honoríficas relacionadas à vida profissional, bem como as instituições jurídicas de que faça parte, e as especialidades a que se dedicar, o endereço, e-mail, site, página eletrônica, QR code, logotipo e a fotografia do escritório, o horário de atendimento e os idiomas em que o cliente poderá ser atendido. "

"§ 2º É vedada a inclusão de fotografias pessoais ou de terceiros nos cartões de visitas do advogado, bem como menção a qualquer emprego, cargo ou função ocupada, atual ou pretérito, em qualquer órgão ou instituição, salvo o de professor universitário. "

Como dito pela professora Juliana Pacheco, em seu livro Marketing Estratégico Para Advogados, Ed. Juruá, 2019, p. 29, "FOCO NO QUE É PERMITIDO!!!"

O Código de Ética e Disciplina, em seus artigos 45 e 46, indica, de forma cristalina, os meios admissíveis de publicidade, inclusive no que se refere à Internet ou outros meios eletrônicos:

"Art. 45. São admissíveis como formas de publicidade o patrocínio de eventos ou publicações de caráter científico ou cultural, assim como a divulgação de boletins, por meio físico ou eletrônico, sobre matéria cultural de interesse dos advogados, desde que sua circulação fique adstrita a clientes e a interessados do meio jurídico. "

"Art. 46. A publicidade veiculada pela internet ou por outros meios eletrônicos deverá observar as diretrizes estabelecidas neste capítulo. "

"Parágrafo único. A telefonia e a internet podem ser utilizadas como veículo de publicidade, inclusive para o envio de mensagens a destinatários certos, desde que estas não impliquem o oferecimento de serviços ou representem forma de captação de clientela. "

É preciso que os advogados, administradores, sócios e titulares das espécies de sociedades de advogados tenham a consciência de que o descumprimento das regras estabelecidas não gerará novos clientes; ao contrário, emergirão processos disciplinares.

O ex-presidente da OABMG, hoje Conselheiro Federal, Antônio Fabrício de Matos Gonçalves, sobre o assunto assim se pronunciou:

"... o respeito ao Código é essencial para alcançarmos o respeito de nossos pares e da sociedade. "

É bom registrar que o uso de expressão fantasia, em substituição à razão social, pelas espécies de sociedades de advogados é vedado, conforme prescrição do artigo 16 da Lei 8.906/1994, artigo 2º., § 1º do Provimento 112/2006 e artigo 2º., I, do Provimento 170/112, constituindo infração disciplinar (art. 34, II, Lei 8.906/1994).

Em 2011, sobre a necessidade de alteração do Provimento n.º 94/2000, o Conselheiro Federal (DF) Rodrigo Badaró de Castro exarou um Parecer diante da consulta formulada pelo Presidente da Comissão de Sociedades de Advogados da OABMG (Stanley Martins Frasão), cujo relatório e conclusão foram:

Relatório

O presente parecer tem por objetivo analisar a necessidade de alteração do Provimento n.º 94/2000, de modo a fazer incluir as novas mídias sociais, em específico as redes sociais, dentre os meios admitidos de publicidade da advocacia.

A evolução destas mídias sociais e o número crescente de usuários da Internet, torna cada vez mais relevante e necessária a presença do advogado e das sociedades de advogados no mundo digital. Desta forma, em virtude da necessidade de observância de padrões éticos na publicidade da advocacia, é de grande importância o estudo da matéria aqui sob debate, de modo a esclarecer as limitações na divulgação de serviços profissionais na internet, em especial nas redes sociais.

(...)

Conclusão

Pelo exposto, opino no sentido de que a publicidade por meio de redes sociais é espécie do gênero internet, não havendo assim necessidade de alteração do mencionado Provimento, visto que em harmonia com o Código de Ética e Disciplina, em seus artigos 28 a 34.

Assim sendo, desde que observados os princípios da moderação e o caráter informativo das especialidades profissionais, é lícito a utilização da Internet como meio de publicidade informativa, nos termos do artigo 5º, alínea "a", do provimento 94/00.

Como se vê, o parecer foi exarado na vigência do Código de Ética e Disciplina, anterior, "observados os princípios da moderação e o caráter informativo das especialidades profissionais, é lícito a utilização da Internet como meio de publicidade informativa, nos termos do artigo 5º, alínea "a", do provimento 94/00. "

Registre-se que o Conselho Federal da OAB abriu consulta pública sobre publicidade na advocacia. A partir de 1º. de setembro de 2019, os advogados puderam opinar sobre os novos limites para a publicidade na advocacia e sugerir alterações visando atualizar o Provimento 94/2000, que trata sobre o tema. Em 11 de outubro de 2019, perante a Seccional da OAB de Santa Catarina ocorreu a primeira Audiência Pública em busca dos novos limites da publicidade na advocacia, com a participação do secretário-geral adjunto da OAB Nacional, Conselheiro Federal Ary Raghiant Neto, que foi o responsável por coordenar o trabalho que se pretende atualizar o Provimento 94/2000, que trata sobre o tema da publicidade.

O trabalho foi hercúleo, composto por 14 audiências públicas presenciais e 68 telepresenciais, nas Seccionais da OAB.

As palavras do Conselheiro Federal e Coordenador Ary Raghiant Neto, ao apresentar o texto da proposta de um novo Provimento da Publicidade na Advocacia ao Conselho Federal da OAB:

O que se espera com a aprovação desse texto - que certamente será aprimorado pelo Pleno do CFOAB - é reduzir o grau de incertezas e dúvidas que a redação do Provimento n. 94/2000, com conceitos indeterminados, proporciona à grande maioria dos advogados e advogadas, especialmente da Jovem Advocacia, bem como permitir a utilização de ferramentas tecnológicas para que o profissional possa alcançar seu público-alvo.

A proposta traz conceitos objetivos, condutas vedadas, a possibilidade de pagamento de anúncios, e, ainda, cria o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, com a finalidade de atualizar os critérios sobre a propaganda, publicidade e informação na advocacia, para evitar justamente que as transformações tecnológicas tornem o novo texto rapidamente algo obsoleto, como ocorreu com o Provimento n. 94/2000.

A Conselheira Federal Sandra Krieger Gonçalves (SC) é a Relatora da proposta de um novo Provimento da Publicidade na Advocacia, que na Sessão Virtual Extraordinária do Conselho Pleno da OAB Nacional, em 18 de maio de 2021 (clique aqui), apresentou seu relatório e voto/proposições. Em seguida, foi deferida uma vista coletiva aos Conselheiros Federais. Espera-se que na próxima Sessão, designada para o dia 17 de junho de 2021, nasça o novo Provimento da Publicidade na Advocacia.

Deve ser lembrado que a matéria, Publicidade, foi exaustiva e nacionalmente debatida, culminando com a edição do atual Código de Ética e Disciplina (2015). O que teria sido alterado neste curto espaço de tempo para o que se pretende, atualizar o Provimento 94/00? Certamente, o pleito de muitos profissionais da advocacia, porque o Conselho Federal ouviu quem respondeu à pesquisa, quase 18.000 advogados, em um universo de mais de 1.300.000 advogados inscritos, e também todos que estiveram nas Audiências Públicas mencionadas.

Sobre a Apresentação do atual Código de Ética e Disciplina feita pelo Presidente Marcus Vinicius Furtado Coêlho vale destacar dois parágrafos:

O Código de Ética e Disciplina da OAB editado em 2015 destina-se a conciliar os princípios da conduta dos advogados com os desafios da atualidade, estabelecendo os parâmetros éticos e os procedimentos a serem seguidos e harmonizando as exigências morais da profissão com os avanços políticos, sociais e tecnológicos da sociedade contemporânea.

A publicidade na advocacia é versada em face da nova realidade eletrônica e tecnológica, considerando os instrumentos inexistentes há vinte anos. Permite-se a utilização da telefonia e da internet como veículos de publicidade, com as cautelas e o disciplinamento que a profissão reclama.

Há um receio de que se abra a porta para a publicidade abusiva. E sobre isso precisamos ficar atentos, afinal a nossa tradição está baseada no modelo francês de publicidade, de caráter meramente informativo (art. 39/CED), pautado pela discrição.

O Conselho Federal da OAB está atento contra a atividade ilegal de startups e em defesa da Advocacia como pode ser conferido um exemplo no link a seguir: clique aqui.

E fica o alerta, a Lei Federal 8.906/1994 prescreve em seu artigo 34, inciso IV:

Art. 34. Constitui infração disciplinar:

IV - angariar ou captar causas, com ou sem a intervenção de terceiros;

É certo que o citado artigo 39 do CED é o comando que ordena como se procede na Advocacia a publicidade e impede a propaganda, conforme ensinamento do professor Medida acima.

Encontramos no Código de Ética e Disciplina dois dispositivos que se alinham e estão subordinados à norma federal (Lei 8.906):

Art. 5º O exercício da advocacia é incompatível com qualquer procedimento de mercantilização.

Art. 7º É vedado o oferecimento de serviços profissionais que implique, direta ou indiretamente, angariar ou captar clientela.

O especialista em Marketing Jurídico, Alexandre Mota, professa que há mais de 50 possibilidades de ações de marketing que podem ser desenvolvidas pelos escritórios, de acordo com o Código de Ética Profissional, visando institucionalizar a marca do escritório, prospectar e atrair clientes.

O novo Provimento da Publicidade na Advocacia certamente observará, e não irá contrariar, o Estatuto da Advocacia e da OAB, Lei 8.906, o seu Regulamento Geral e o Código de Ética e Disciplina.

O que precisamos é nivelar a ADVOCACIA, que é única, por cima e para isso a Fiscalização deve ser profissionalizada, evitando-se o corporativismo e assegurando aos advogados e espécies de sociedades de advogados a segurança necessária, com os mesmos direitos e obrigações.

Trata-se de imperiosa necessidade, diante das violações constantes à legislação que rege os Advogados e as espécies de Sociedades de Advogados, razão pela qual a proposição de criação de um "Comitê Regulador do Marketing Jurídico" no Provimento sobre Publicidade, poderá sim também contribuir para o aprimoramento do instituto, na crença de que assim, teremos uma trilha única de respeito à nossa legislação.