A nova forma de pessoalidade na advocacia

Existe uma tendência dentro do marketing, que já está virando quase um clichê, de que empresas devem fazer um marketing mais humanizado. Em termos práticos, marcas e empresas devem se comunicar de maneira mais humana e próxima.

Conseguimos vislumbrar esse fenômeno na estratégia de grandes empresas: o Magalu criou a Lu; o Bradesco tem a Bia; a Coca-Cola, a Cora; e a Natura, a Nat. Todos esses exemplos, embora sejam de personagens virtuais, visam criar uma representação humana para as suas marcas.

Seguindo esse raciocínio, como o marketing jurídico pode humanizar sua comunicação? Será o caso de um escritório criar um assistente virtual, com formas humanas, personalidade com amplo saber jurídico e que trabalha vinte e quatro por sete no universo digital?

Longe de ser contra um assistente virtual no mercado jurídico, mas acredito que o maior ativo para a humanização da comunicação na advocacia tem carne, osso e CPF: o advogado.

A advocacia, muito antes dessa onda de humanização do marketing, sempre foi pessoal. A venda de serviços jurídicos, seja por um advogado que trabalha de maneira autônoma ou por um sócio de uma grande banca, é essencialmente baseada na confiança que o profissional consegue estabelecer com quem contrata o serviço.

Portanto, humanizar o marketing jurídico passa por simplesmente fazer o que sempre foi feito no passado: fortalecer a figura do advogado, sem deixar de lado, é claro, o trabalho da marca institucional do escritório.

Mas isso não significa que fortalecer a marca pessoal do advogado hoje seja exatamente como antigamente. Na verdade, a base para fazer o marketing pessoal mudou completamente.

A primeira grande mudança foram os canais. Antigamente, para ser conhecido, um advogado normalmente concedia entrevistas para grandes veículos, assinava colunas em jornais importantes ou, ainda, escrevia livros ou ministrava aulas.

Hoje, essas ações continuam válidas, porém não são mais exclusivas e perderam grande parte de sua efetividade. Agora, um advogado pode fortalecer sua reputação escrevendo para o próprio site do escritório, ou, ainda, em um site pessoal. As redes sociais, como LinkedIn e Instagram, oferecem acesso a um público amplo e com mais facilidade do que os canais de antigamente. Alternativas de conteúdo multimídia, como vídeos e áudios, pode ser distribuído em plataformas como YouTube e Spotify. Opções não faltam e um importante segredo é saber navegar entre elas.

Outra mudança na forma de se fazer marketing pessoal é que atualmente as empresas possuem múltiplos porta-vozes. No passado, grandes escritórios possuíam o porta-voz oficial da banca, que era aquele sócio que sempre falava com a imprensa sobre determinado assunto. Hoje, qualquer advogado pode falar sobre sua expertise em seus canais sociais pessoais.

Essa mudança traz uma oportunidade para amplificar a marca institucional do escritório, que pode ser trabalhada por diferentes profissionais, mas também traz o desafio de cuidar para que a mensagem pessoal seja transmitida de forma coerente com a marca institucional do escritório.

Diante de todas essas mudanças, nota-se que a presença efetiva do advogado nas redes sociais é um caminho sem volta para qualquer profissional que deseja ter uma identidade digital e profissional no século XXI.

Existem inúmeras redes sociais e todo ano vemos pelo menos uma nova plataforma cair no gosto popular, como por exemplo o TikTok ou o Clubhouse. No entanto, existem duas redes sociais que um advogado não deve ignorar na dimensão pessoal: o LinkedIn e o Instagram.

O LinkedIn é a maior rede social profissional do mundo e todo advogado deve ter fluência nele. O Instagram, por outro lado, embora seja uma plataforma eclética, onde discute-se de tudo, é a rede social de maior engajamento no Brasil. Porém, é uma plataforma eclética. Nela, discute-se de tudo.

Profissionais de advocacia empresarial podem até se dar ao luxo de não ter uma conta pessoal no Instagram. Mas o perfil no LinkedIn é mandatório. Existe, aliás, uma tendência de grandes executivos e líderes usarem cada vez mais seus perfis pessoais no LinkedIn como uma ferramenta de aproximação com o seu público de interesse.

João Branco, vice-presidente de marketing do Mc Donalds, por exemplo, é o CMO com mais seguidores no LinkedIn do Brasil. Inclusive, ele usa "João Branco do Méqui" como nome na rede social. Diversos líderes de grandes companhias, como Flávio Rocha, da Riachuelo; Luiza Trajano, do Magalu; e Guilherme Benchimol, da XP, usam o LinkedIn para divulgar notícias de suas empresas, comunicar ideias e falar diretamente com clientes.

Os movimentos desses executivos de usar o LinkedIn pessoal de maneira ativa possui respaldo de negócio bem fundamentado. Uma pesquisa realizada pela Brunswick em 13 países, incluindo o Brasil, e publicada pelo Valor Econômico, revela que 84% dos funcionários e 89% dos leitores confiam mais em CEOs que utilizam mídias sociais.

O levantamento demonstra, ainda, que 9 em cada 10 funcionários "preferem trabalhar para líderes que utilizam ferramentas digitais, pois acreditam que CEOs conectados são mais acessíveis, transparentes, fáceis de se comunicar e capazes de manter as equipes conectadas".

Os dados reforçam a ideia de que qualquer advogado pode se manter conectado e fortalecer sua marca pessoal e, com isso, gerar mais confiança em seu trabalho. Por consequência, é possível fomentar mais negócios. Para quem ainda não sabe por onde começar, sugiro seguir estes 5 passos:

1. Definir os objetivos com essa comunicação

2. Estabelecer qual público alcançar

3. Definir quanto tempo dedicar a este trabalho

4. Avaliar necessidade de ajuda externa (marketing do escritório ou uma consultoria terceira)

5. Escolher quais plataformas utilizar (site, LinkedIn, Instagram, etc)

Independentemente de qual plataforma o advogado vai utilizar, é fundamental manter a autenticidade. O trabalho de humanização da advocacia passa pelo profissional de Direito produzir um conteúdo de qualidade, sem juridiquês, mantendo uma dimensão humana. Provavelmente quem lê o seu conteúdo não deseja saber sua opinião sobre tudo e muito menos quer estar diante de alguém que fala sobre si mesmo o tempo todo.