Novo provimento da OAB sobre marketing jurídico: Alívio ou decepção?

Você já leu a minuta do novo provimento da OAB para tratar da Publicidade na Advocacia? Sentiu alívio ou decepcionou-se?

Se por um lado há avanços, por outro lado há margem para muitas discussões novas e antigas. Além disso, confesso que senti falta de algumas definições e de termos que ajudassem o Provimento a ser mais atemporal e não se tornar obsoleto em um período muito curto de tempo.

Sabiamente, Dr. Ary Raghiant Neto e seu grupo de estudos incluíram alguns conceitos em sua proposta no artigo 2º da minuta a qual temos acesso. Conceitos estes muito bem-vindos e muito bem contextualizados.

Os conceitos 6 a 9 são os mais importantes e "novos" para serem analisados e compreendidos. São eles:

• Publicidade ativa - indica a divulgação a um público indeterminado e que não buscava aquelas informações.
• Publicidade passiva - define o que é destinado a um público que buscou de alguma maneira aquela informação.
• Captação indevida de clientela - é aquela que de maneira ativa se destina a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio.
• Mercantilização - foi descrita como a utilização do marketing de maneira a suprimir a imagem, o poder decisório e a responsabilidade do advogado atribuindo caráter meramente mercantil aos serviços jurídicos.

As publicidades ativa e passiva estão liberadas no artigo 4º para o marketing de conteúdo, ou seja, para a divulgação de conteúdo jurídico ao público em geral, que é a estratégia de marketing amplamente usada no inbound marketing contido nas redes sociais, blogs e sites de escritórios de advocacia e advogados. Até aqui, nada de novo ou que mereça análises.

Entretanto, veda-se no artigo 6º a publicidade ativa, ou seja, para quem não a consentiu ou a procurou, relativa a informações sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório.

Será mesmo que esta vedação do artigo 6º é necessária? Qual é exatamente a sua abrangência e o que ela pretende vetar? Quais qualidades não podem ser divulgadas? Todas? "Qualidades" é um termo muito amplo para compor uma vedação explícita, não?

Ademais, os investimentos em maquinário e tecnologias para melhor gerir e atender os clientes fazem parte desta limitação? Hardwares e softwares também? Ou somente hardwares, pois softwares não são físicos? E tudo o que o escritório emprega para receber bem um cliente presencialmente? Que, aliás, pode ser um fator decisivo, positiva ou negativamente, para um possível contratante dos serviços jurídicos. Tudo isso não pode ser divulgado? Por quê?

Notaram quantas dúvidas práticas em uma primeira análise? Imaginem isso sendo interpretado pela massa de advogados brasileiros.

No artigo 7º, a publicidade passiva, ou seja, aquela que é buscada ou aprovada previamente pelo público, está liberada para conter ofertas de serviços jurídicos, desde que respeite as vedações do artigo 3º, quais sejam: referência a valores de honorários, parcelamento, descontos ou gratuidade; informações que possam induzir ao erro; especialidades que não possua; orações ou expressões persuasivas, de auto engrandecimento ou de comparação e distribuição de material de divulgação, exceto em eventos jurídicos.

Aqui fica um ponto de atenção e muita dúvida: o que então seria esta oferta de serviços jurídicos? Ofertar serviços não recai necessariamente na hipótese rechaçada na captação indevida de clientela, quando diz que "de maneira ativa se destina a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços"? Como é possível, no caso concreto, ofertar um serviço sem de fato induzir à sua contratação? Não consigo pensar num tipo de oferta sem a indução pela "compra" do que se oferta. Quando ofertamos algo, queremos que o interlocutor "compre", logo tentamos induzi-lo a aceitar a nossa oferta.

Posso ofertar serviços advocatícios respeitando algumas regras, mas não posso fazer isso de maneira ativa para conquistar clientes pela indução à contratação! Como?

Vamos agora analisar a captação indevida de clientela: "utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio." A última parte é bem tranquila de ser interpretada, mas o que me aflige é a interpretação da primeira parte: mecanismos de marketing que se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços, e novamente reforço a falta de clareza e extrema subjetividade na expressão "indução à contratação".

Será que as plataformas que intermediam a contratação de advogados são alvo desta definição do que não é permitido no Marketing Jurídico? Se a resposta a este questionamento for positiva, a restrição não passaria pela análise de quem efetivamente estaria prestando os serviços (advogado ou não advogado), muito menos se o intermediador receberia ou não um percentual sobre os honorários advocatícios. Da forma como está, toda e qualquer intermediação seria vedada, desde o GetNinjas, passando pelo Osiri, por várias plataformas de contratação de Correspondentes e chegando até ao Jusbrasil. Enfim, estou ansiosa para conseguir uma maior clareza sobre este item.

Para concluirmos a primeira parte das nossas reflexões, vamos à mercantilização, termo este que eu gostaria muito que tivesse ficado de fora do provimento, pois, na minha humilde opinião, a sua inclusão não ajuda em nada, mas atrapalha em muito.

O termo foi importado do CED, veja: "Art. 5º O exercício da advocacia é incompatível com qualquer procedimento de mercantilização.". Se buscarmos a definição do que é mercantilização em dicionários encontraremos basicamente que "...é fazer com que seja comercializado, transformar (alguma coisa) em mercadoria.".

Ora, se um escritório de volume, que cobra ações por "lote" (pacotes de processos), sem analisar tais demandas 1 a 1, não transformou sua prestação de serviço em mercadoria, sinceramente estou com dificuldades de adaptar o termo à realidade do negócio jurídico.

Na minuta do novo provimento a definição de mercantilização é: "utilização de mecanismos de marketing que, independentemente do resultado obtido, suprimam a imagem, o poder decisório e a responsabilidade do advogado atribuindo caráter meramente comercial aos serviços jurídicos.". Com esta informação, resta-nos interpretar o que exatamente suprimiria a imagem, o poder decisório e a responsabilidade do advogado.

Infelizmente ficarei devendo esta análise, pois não consegui desvincular o conceito do termo mercantilização, que acredito dificultar a fluidez desta norma e estar sendo mal utilizado.

Ainda tenho muitos outros questionamentos e reflexões sobre a minuta analisada e irei compartilhar minhas angústias e reconhecimentos de progresso em outros artigos em breve!

Até lá, fica uma dica de leitura sobre o marketing que é permitido e não é tema de discussão: meu livro "Marketing Estratégico para Advogados".

Até breve!