O Conar em 2020:#publi? Os influencers e os limites da publicidade on-line

A desaceleração do investimento em anúncios impressos, rádio e TV linear (expressão que abrange os canais abertos e fechados) não é uma novidade tanto a nível mundial quanto nacional. Como reflexo da expansão do acesso à Internet de uma população fortemente ligada em redes sociais, o investimento em ações publicitárias nas plataformas digitais vem crescendo em disparada. Para ilustrar em números, o Brasil ocupa o 4º lugar em um ranking de 15 países com maior número de usuários de redes sociais, com cerca de 95,2 milhões de pessoas e atrás apenas de China, Índia e EUA.

Sobretudo nos últimos anos, anunciantes e agências de todos os portes encontraram um novo nicho para suas campanhas publicitárias: criadores de conteúdo digital (com destaque para influencers e youtubers). A tática não poderia ser diferente, afinal os olhos dos consumidores cada vez mais se desviam da televisão e focam em outras telas - menores no tamanho, mas certamente mais promissoras no alcance do público. Para os anunciantes, vale a analogia do ditado popular: se nos menores frascos estão os melhores perfumes, foi também nas menores telas que passaram a se concentrar as mais profícuas ações de publicidade.

Em consequência da forte onda e representatividade dos influencers, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou, em dezembro de 2020, o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, cujo conteúdo está focado nas ações de publicidade realizadas por criadores de conteúdo em qualquer plataforma. O cerne do Guia é "envidar os maiores esforços e adotar as melhores práticas para informar o influenciador sobre os cuidados que devem acompanhar a divulgação e zelar pelo cumprimento das regras".

A preocupação do Conar em lançar um manual específico para este nicho publicitário foi, pode-se dizer, tardia. Não fosse o lançamento apenas no fim de 2020, o nítido aumento das representações decorrentes de publicidade on-line - realizada sobretudo por influencers e youtubers - possivelmente teria sido evitado. Estatísticas do Conar apontam que os processos decorrentes de publicidade on-line instaurados (não necessariamente advindos de criadores de conteúdo) vêm crescendo continuamente nos últimos quatro anos: de 48% em 2016, os processos saltaram para 69,5% em 2019.   

Diante de percentuais que apontam tão nitidamente a tendência da migração da publicidade tradicional para as mídias on-line, ao lançar o Guia para influenciadores digitais o Conar se antecipa ao delimitar condutas que já vêm se repetindo em seus julgamentos. A partir das instruções, o Conar deixa o influenciador ciente "do conhecimento e conformidade com as normas aplicáveis, em especial que o seu depoimento, ao retratar uma experiência pessoal, seja genuíno e contenha apresentação verdadeira do produto ou serviço anunciado".

Merece também destaque no guia o que se identifica por "mensagem ativada": entende-se assim quando o influenciador menciona produtos ou serviços sem remuneração ou controle editorial (ou, como popularmente se conhece, os "recebidos" tão frequentes em postagens). Nessa hipótese, mesmo sem retorno financeiro, o guia aponta como necessária a menção à relação que deu origem à referência. Caso o próprio anunciante compartilhe as postagens em suas páginas oficiais ou perfis em redes sociais, considera-se prática de publicidade e se aplicam as regras do Código.    

Para não dar margem a inúmeras possibilidades de referências controversas ou insuficientes, junto ao Guia foi lançada uma tabela prática para influenciadores com recomendações de termos de identificação publicitária e conexão com as marcas. As famigeradas hashtags devem ser claramente identificadas, recomendando-se o uso de "#publicidade" e "#anúncio", por exemplo. Por sua vez, a indicação de "#colab" e "ad" deve ser evitada para não dar margem a uma interpretação equivocada do público.  

Espera-se, com tais diretrizes, não apenas uma queda no volume de reclamações recebidas pelo Conar mas, sobretudo, que o consumidor não seja iludido ao confiar em uma mensagem com dois vieses: a autopromoção do comunicador e a publicidade velada do anunciante.