Franquia ou licenciamento?

O objetivo principal do presente artigo é abordar uma das principais preocupações dos empresários, ou que ao menos deveria ser, no momento em que optam pela expansão e crescimento de seus negócios. Afinal, qual é o melhor modelo: franquia ou licenciamento?

É muito comum em nosso cotidiano profissional nos depararmos com empresários que desenvolveram um certo negócio e, diante do sucesso experimentado, optam pela expansão das atividades. É nesse momento em que normalmente surge o dilema acerca de qual é o melhor modelo jurídico para viabilizar o crescimento do negócio de maneira segura, considerando aspectos jurídicos e o atual estágio de maturidade.

Movidos pelo maior apelo comercial, ou até pela falta de conhecimento, empresários e consultores acreditam que a franquia é o modelo certo, mas deixam de considerar que o modelo de franquia não é aplicável para qualquer operação. Mesmo quando aplicável, deve ser considerado o atual estágio de maturidade do negócio e, sobretudo, quais são as entregas e responsabilidades de uma empresa franqueadora.

Importante ressalvar que, de maneira alguma, o presente estudo deve ser interpretado de forma a não recomendar o modelo de franquia.  Pelo contrário, certamente o franchising é um modelo de negócio que permite ao franqueador expandir suas atividades de forma mais célere e sem investimento de recursos próprios, proporcionando ao franqueado a segurança de estar ingressando em um modelo de operação que pressupõe ter sido testado anteriormente, e com um certo posicionamento de marca no mercado.

No entanto, é preciso avaliar o modelo de negócio que mais se enquadra ao atual estágio da operação, logicamente que considerando os direitos mas, principalmente, entendendo quais são os deveres inerentes a cada modelo empresarial. A questão não é pacífica e a tomada de decisão deve ser realizada com subsídios suficientes acerca dos conceitos relacionados a franquia e a licenciamento, até porque, franquia envolve licenciamento de direitos, mas nem toda relação de licença por ser considerada franquia.

Em razão disto, buscaremos por meio do presente artigo elucidar as principais diferenças que envolvem duas das principais formas de expansão de negócios, quais sejam: franchising x licenciamento de marca.

É preciso destacar que não existem apenas dois modelos jurídicos para viabilizar a escalabilidade da comercialização de determinado negócio, seja ele produto ou serviço. Podemos citar alguns outros modelos que, a depender do nível de maturação e do tipo de negócio, também são passíveis de aplicação, quais sejam: distribuição, filiais, representação comercial, desenvolvedor de área, joint venture, etc.

Também devemos partir da premissa de que a escolha por um determinado modelo não obsta que, futuramente, já com uma operação mais consolidada e com a devida expertise, o empresário opte por transitar para outro modelo que não o inicialmente escolhido. Logo, todas as alternativas e formatos jurídicos e operacionais acima elencados poderão sim servir de alicerce para preceder e preparar o negócio, e eventualmente acomodar outro regime jurídico, já considerando um estágio mais avançado de expansão e consolidação do negócio.

Como anteriormente destacado, a escolha pelo modelo de formatação jurídica deve considerar o tipo e o nível da operação, a atividade fim, o nível de relacionamento com a rede e, sobretudo, o plano de negócios e o momento da estratégia de expansão que está sendo pensado para a marca naquele momento.

Feitas as devidas considerações preliminares, é possível afirmar que o sistema de licenciamento aposta na flexibilidade, enquanto que o sistema de franchising na padronização.

O sistema de franchising é usualmente considerado como modelo de comercialização mais adequado para o negócio que propicie: (i) licenciamento de marca e/ou de outros ativos intangíveis; (ii) transferência de know-how; e (iii) assistência técnica e suporte mercadológico contínuo. E conforme ressaltado anteriormente, é o formato jurídico perfeito para que a expansão das atividades ocorra de uma maneira eficiente, coordenada e ágil, com a devida segurança jurídica.

Entretanto, o modelo de franquia é recomendável para as operações cujo negócio já esteja em um nível mais avançado de implementação, com a devida maturidade, bem como que já tenha vivenciado/experimentado alguns - preferencialmente a maioria - dos desafios operacionais que cercam o negócio empresarial e respectivo ramo de atuação.

Por outro lado, o sistema de licenciamento, assim como os demais sistemas de expansão de negócios, deve ser analisado e interpretado como alternativa de formato operacional e jurídico que, inclusive, poderá preceder e preparar o negócio para acomodar futuramente o regime de franquia.

O modelo de franquia é regido pela lei 13.996/19, que passou a vigorar a partir de 27/3/2020, e possui como principais características: (i) Licenciamento de marca (devidamente requerida junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI); (ii) transferência de know-how (como fazer); (iii) pagamento de taxas iniciais e/ou periódicas ao franqueador; (iv) obrigação de manutenção de padrão operacional; (v) suporte operacional contínuo.

Logo, quando do ingresso no modelo de franquia, o empresário/franqueado, espera receber do franqueador o "pacote de entregas" supra.

Por sua vez, o sistema de licenciamento não possui regulamento próprio, sendo regido esparsamente pela lei 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial - LPI), lei 9.610/98 (Lei de Direitos Autorais - LDA) e lei 9.609/98 (dispõe sobre a proteção de propriedade intelectual de programa de computador), dentre outras normas aplicáveis.

O modelo de licenciamento possui como objetivo proteger a relação jurídica entre licenciante e licenciado quanto à utilização de marcas, obras autorais, programas de computador, patentes, desenhos industriais, métodos, conhecimentos, dados, e seus efeitos na comercialização de produtos ou serviços criados e desenvolvidos pelo licenciante. Outrossim, como a franquia, também se configura como um canal de comercialização de produtos ou serviços em que as partes estabelecem entre si as regras comerciais, os procedimentos operacionais e a forma de remuneração.

Apesar da legislação e os conceitos serem distintos, as diferenças entre o sistema de franchising e o Sistema de Licenciamento ainda não estão claras para os empresários e para o público em geral.

Como destacado anteriormente, o sistema de licenciamento aposta na flexibilidade, ou seja, oferece ao licenciado maior (não total) liberdade de gestão, flexibilidade e facilidade nos demais aspectos operacionais e comerciais do negócio. Além disso, permite maior adaptação de cada unidade às exigências dos consumidores, sem diminuir por isso a identidade visual, know-how ou tecnologias associadas ao negócio.

Trata-se de modelo de negócios em que se acredita que o conhecimento pertence à rede e não apenas à marca, proporcionando que ambas as partes (licenciante e licenciado) possam, de maneira conjunta, desenvolver e aprimorar o negócio, viabilizando o crescimento e aprendizado mútuo e contínuo. O sistema de licenciamento também gera a possibilidade de investir em suporte tecnológico e ferramentas on-line, ao invés de visitas de campo nas unidades que ocorrem, periodicamente, nos casos de franquia empresarial.

Não é à toa que grandes marcas, dos mais diversos segmentos de mercado, se utilizam do licenciamento como meio de coordenar as atividades de expansão no país. São marcas que optaram por não exigir de seus parceiros padrões de operação tão rígidos como na franquia. 

Mas é importante ressaltar que nem todos os negócios se adaptam ao licenciamento. Em geral, quando está em jogo o segredo do negócio, produtos exclusivos e transferência de tecnologia, o franchising é a opção mais segura de comercialização.

Enquanto o modelo de franquia é mais abrangente e regulamenta melhor o relacionamento entre as partes, respectivos direitos e obrigações, por outro lado, o licenciamento é um modelo que permite ao parceiro maior flexibilidade com relação aos padrões estabelecidos, permitindo que as partes possam mudar o rumo da operação, implementar novas diretrizes com maior dinamicidade, visando promover adaptações ao negócio no que diz respeito à regionalidade, peculiaridades e às exigências dos consumidores.

Independentemente do modelo escolhido para a expansão do negócio, ressalta-se que em ambos os modelos é regulada a forma de concessão de direitos de propriedade intelectual, produtos e serviços, mas somente no franchising é transferido o conhecimento para operação e gerência, bem como assistência técnica-mercadológica contínua.

Assim, a decisão de conceder franquias ou licenciar depende fundamentalmente da importância que se dá aos padrões de operação e do estágio de implementação do negócio.