Novas normas para a Publicidade

José Eduardo de V. Pieri*

O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária-CONAR promulgou novas normas para disciplinar a publicidade de dois temas de grande interesse da sociedade: alimentos e crianças. Essa nova regulamentação entrou em vigor no dia 1º de setembro de 2006.

A obesidade vem se tornando um problema de saúde pública equiparável a outros já tradicionais, como o alcoolismo e o tabagismo. Ademais, considera-se que o público infanto-juvenil tem personalidade ainda em formação e, presumivelmente, está inapto a responder de forma madura aos apelos de consumo dos anunciantes.

Sensível às legítimas demandas da sociedade e se antecipando aos projetos de lei atualmente em trâmite no Congresso, o CONAR oferece ao mercado publicitário novas edições para a Seção 11 e ao Anexo H, do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, que tratam respectivamente da publicidade de produtos destinados a crianças e adolescentes e da publicidade de alimentos, refrigerantes,sucos etc.

Dentre os novos conceitos para a publicidade de produtos destinados a crianças e adolescentes, destacam-se:

a.. a não aceitação do apelo imperativo de consumo dirigido diretamente a crianças e adolescentes;

b.. a adoção do conceito de que a publicidade deve contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores;

c.. o não desmerecimento de valores sociais positivos;

d.. a recomendação de que o planejamento de mídia dos anúncios de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes deve levar em consideração se tratar de um público-alvo com personalidade ainda em formação;

e.. não deve empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto de uso ou consumo por outros menores;

f.. não deve provocar qualquer tipo de discriminação, inclusive em virtude de não poderem ser consumidores do produto;

g.. abster-se de utilizar formato jornalístico para a peça publicitária;

h.. não deve se utilizar de situações capazes de infundir medo; Com relação às novas normas de publicidade de alimentos, refrigerantes, sucos para crianças, destacamos as seguintes recomendações:

1.. não deve encorajar consumo excessivo;

2.. não deve menosprezar a importância da alimentação saudável;

3.. não deve apresentar os produtos como substitutos das refeições;

4.. ao usar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação;

5.. abster-se de mostrar crianças excessivamente gordas ou magras, de modo a evitar que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade;

6.. não utilizar estímulos imperativos, especialmente se apresentados por pais e professores, salvo em campanhas educativas.

Na realidade, muitas dessas novas recomendações já eram aplicadas pelos conselheiros do CONAR, sob princípios que regem o Código de Auto-Regulamentação, como "responsabilidade social" e "respeitabilidade".

Por exemplo, em publicidade de mídia exterior da marca de óculos "CHILLI BEANS", composta por fotos de jovens mulheres semi-despidas, algemadas e amarradas, o CONAR, em decisão unânime, sugeriu sua sustação, com o seguinte argumento, proferido pelo relator Carlos Chiesa: "a liberdade de expressão do anunciante termina quando invade a liberdade de consumidores que ainda não têm discernimento para julgar mensagens adultas" (representação no. 54/04, publicada em 01.05.2004).

Portanto, as normas tidas como novas têm o caráter de refletir entendimentos já consolidados nos julgamentos do CONAR. Não há novo paradigma, não há súbita repressão à liberdade criativa. No entanto, os profissionais de marketing devem atentar para a jurisprudência que vem sendo consolidada nos últimos anos por essa entidade, a fim de evitar a suspensão de suas campanhas.

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* Advogado do escritório Dannemann Siemsen Advogados