Os reflexos da LGPD nas estratégias de marketing digital

A LGPD está mudando radicalmente a forma como as empresas lidam com dados pessoais de seus clientes, o que podemos encarar como algo positivo, por conferir maior privacidade na forma como os dados são tratados, proporcionando enorme destaque para aqueles que se adequarem com antecedência.

Para entender o conteúdo da lei é importante ter em mente alguns conceitos básicos: dados pessoais são as informações relacionadas à pessoa natural identificada ou identificável; enquanto dados pessoais sensíveis tratam de origem racial ou étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico, dado referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico, quando vinculado a uma pessoa natural.

Nenhuma empresa poderá tratar dados pessoais, sem respeitar as diretrizes contidas na lei, e os seus princípios basilares norteados pela boa-fé: finalidade, adequação, necessidade, livre acesso, qualidade de dados, transparência, segurança, prevenção, não discriminação e responsabilização e prestação de contas.

Do contrário, estará sujeita as sanções descritas no artigo 52 da LGPD que vão desde uma simples advertência até 2% (dois por cento) do faturamento da pessoa jurídica de direito privado, grupo ou conglomerado no Brasil. A penalidade deve ser severa, pois hoje em dia as informações possuem valor elevado.

Neste sentido, está expresso na legislação a necessidade do consentimento prévio do titular dos dados, como umas das hipóteses autorizadoras para o tratamento de dados pessoais, previsto no artigo 5º e 7º, I, da lei, bem como a necessidade de deixar muito clara a sua finalidade (artigo 6º), agindo sempre com transparência perante os titulares.

Por outro lado, o consentimento não é a única forma de se obter fundamento legal para tratar dados, podendo ser elencado também o "legitimo interesse", consubstanciando a ideia de haver uma expectativa de privacidade legitima entre o controlador e o titular, o que significa que uma empresa pode se valer do legítimo interesse de documentar o porquê precisa tratar aqueles dados, qual a necessidade e finalidade, e deixar claro inclusive, que não irá colocar nenhuma pessoa em risco. Ao mesmo tempo, a empresa tem que estar ciente e preparada para caso o titular queira invocar algum direito, opondo-se ao tratamento dos dados.

Os titulares de dados gozam do direito de obter informações, ter acesso, retificar, revogar o consentimento e realizar portabilidade, esses direitos estão elencados nos artigos 17 a 22 da LGPD, e são exercidos perante o controlador, figura que veremos adiante. Devendo as empresas ficarem muito atentas a esse ponto.

O marketing é uma das áreas mais afetadas pela LGPD, visto que para a criação de campanhas e estratégias, como a criação de anúncios segmentados pelas redes sociais, são utilizados dados em geral.

Importante citar o controlador e o operador, figuras presentes na LGPD, sendo o controlador pessoa física ou jurídica que toma as decisões estratégicas de como o dado será utilizado. Enquanto o operador pode ser visto como um prestador de serviço, o qual performa em razão de uma ordem do controlador, ou seja, acessa informações e bases de dados, para orientar o controlador em possíveis tomadas de decisão, como por exemplo, estratégias de marketing.

Em meio a esse cenário, destaca-se a necessidade de um contrato bem elaborado entre o controlador e o operador, para que fique delimitado o fluxo de dados e de forma transparente a responsabilidade de cada um deles, pois, como foi abordado anteriormente, é perante o controlador que os titulares de dados exercem seus direitos elencados no artigo 18 da LGPD, evitando ao máximo infringir os dispositivos da lei. 

É interessante que, antes da entrada em vigor da LGPD, haja uma revisão da base de contatos, para checar e readequar todas as informações existentes até então. Além de criar páginas de políticas de privacidade, limitando a captura de novos dados a somente aquilo que for realmente relevante, porque as empresas precisarão ser muito ágeis nas respostas diante os titulares dos dados.

Exemplificando: estratégias como a de remarketing, que utilizem cookies no Facebook e Google, para veiculação de anúncios precisam ter autorização e consentimento do usuário, visto que a LGPD traz como requisito básico que o dado deve ser controlado pelo seu dono. Além disso, ao utilizar Facebook Leads Ads, Pixel do facebook e Ferramentas de estatística, analytics e heatmaps, os usuários deverão ser avisados por meio de uma mensagem, caso haja a captura de dados, a fim de fazer cumprir o que determina a legislação. Portanto, note que a rotina dos profissionais de marketing digital será diretamente impactada, razão pela qual deverão se reinventar frente aos ditames da nova lei. 

Por fim, é importante mencionar o artigo 50, que incentiva uma movimentação do próprio mercado, apresentando a possibilidade de que as entidades de determinados setores, como, por exemplo, o mercado de marketing, organizem um manual de boas práticas e de boas condutas, podendo validá-los perante a Autoridade Nacional de Proteção de Dados. Isso significa que os profissionais não precisam aguardar para começar a colocar em pauta essas discussões, podendo fazer um trabalho de adequação frente a LGPD do setor como um todo.

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*Ana Luiza Daólio é advogada da OGF Advogados. Graduada pela FACAMP. Especialista em Direito Penal e Processual Penal. Pós-graduanda em Direito Digital e Proteção de Dados.