Ralph's Coffee: a utilização de brand extensions para comunicar atributos emocionais em lifestyle fashion brands

A arte de conquistar a admiração e a fidelização de clientes não é mais como antigamente. Nos dias de hoje, o estabelecimento de um relacionamento marca/cliente mudou e se tornou mais desafiador e, por isso, para conquistar novos clientes e manter os antigos é preciso muito mais que investimentos em editoriais e propagandas para divulgar lançamento de novos produtos e coleções.

Sabemos que o mercado de moda é, por si só, extremamente dinâmico e vanguardista, sempre se posicionando como protagonista nas principais mudanças de mindsets que ocorreram ao longo da história. A moda influencia comportamentos e a vestimenta é um fator de posicionamento social, de pertencimento a determinado grupo.

Em virtude do posicionamento de destaque da Indústria da Moda como influenciadora do comportamento humano, em tempos de mídias sociais, a moda adquiriu uma importância ainda mais relevante, afinal, a comunicação entre marca e cliente, aliada à ideia de moda como pertencimento a determinado grupo social, exige que muito mais que apenas oferecer novos produtos. 

Com o boom das redes sociais e a proximidade de relacionamento com o cliente, as marcas em geral e, em especial, as marcas de moda passaram por um processo de humanização, exteriorizando, com isso, diversos atributos até então deixados em segundo plano.

Atualmente, para que o cliente se torne um verdadeiro embaixador de uma marca, é preciso que ele se identifique com a forma que a marca se apresenta socialmente, seu tom de voz, sua personalidade, as emoções que transmite e as causas que defende. Dessa forma, verifica-se que o estabelecimento de um relacionamento entre marca e cliente está mais interligado à identificação com os aspectos emocionais que são, então, os verdadeiros responsáveis pela fidelização.

Nesse contexto, para permanecer atraente e conquistar espaço em um segmento de mercado bastante concorrido, foi preciso inovar a forma de pensar e comunicar marca e moda. Assim, o foco de comunicação de marcas de moda passou a ser, não mais diretamente nos produtos que oferece ao consumidor, mas tendo como centro atributos emocionais. Surgiram, com isso, as chamadas marcas lifestyle, ou seja, aquelas que vendem aos seus clientes a identificação com um determinado estilo de vida e maneira de se posicionar em sociedade.

Pode-se dizer que uma das primeiras marcas de moda a se posicionar no mercado como uma marca lifestyle foi a Ralph Lauren, marca de moda de luxo americana, que, fundada em 1967, sob o comando do estilista Ralph Lauren passou, então, a ter sua estratégia de comunicação centralizada na elegância dos americanos bem sucedidos e frequentadores de Hamptons, na atemporalidade e no clássico, em um estilo típico "The Great Gatsby". Dessa maneira, a marca conectou-se de forma mais íntima com seu público-alvo que compra seus produtos não apenas por eles serem de alta qualidade, mas especialmente por se identificar com o lifestyle da marca.

O segredo que envolve as lifestyle brands está na modelagem da experiência de marca proporcionada aos consumidores em todos os pontos de contato. É preciso coerência na comunicação para que a marca se apresente de forma uníssona em todos os momentos em que interagir com o consumidor. Para tanto, dentre as inúmeras nuances que norteiam esta temática, vale falar a respeito do uso de extensões de marca (brand extensions) e, nesse ponto, é importante que o assunto seja tratado tanto em seu aspecto de branding, quanto no aspecto jurídico, afinal, operações de extensão de marca necessitam de respaldo e proteção legal para, não apenas proteger a nova marca que se forma, como também para assegurar proteção às marcas já existentes.

Diante disso, extensões de marca são aplicações de uma marca já conhecida em novas categorias de produtos ou serviços. Apesar de ser uma estratégia bastante interessante para aumentar a experiência proporcionada pela marca aos consumidores e, portanto, comunicar o lifestyle que norteia uma marca, é preciso muita cautela em sua utilização para não criar confusão na mente do consumidor.

A utilização de extensões de marca como forma de comunicação pressupõe a existência de uma marca com um plano de branding fortemente consolidado, que o consumidor já conheça e entenda, para que, então, possa transportar as mesmas percepções anteriormente instaladas em sua mente para a nova aplicação.

Nesse ponto, o case da Ralph Lauren ganha relevância por ter sido uma das primeiras empresas do segmento de moda a se valer de extensões de marca como forma de transmitir seu lifestyle. Além das diversas versões que giram em torno da marca mãe, tais como POLO RALPH LAUREN; LAUREN RALPH LAUREN; e DOUBLE RL; a empresa conta também com as marcas THE POLO BAR e RALPH'S COFFEE que identificam, respectivamente, serviços de bares e restaurante e serviços de café.

As marcas THE POLO BAR e RALPH'S COFFEE surgiram especialmente para ampliar a experiência já oferecida pela marca em suas lojas de roupas e acessórios, trazendo seus clientes para o mundo Ralph Lauren e, assim, aprofundando o relacionamento entre marca e clientes, tornando-os, com isso, verdadeiros embaixadores da marca.

A possibilidade de experienciar os atributos que envolvem a marca RALPH LAUREN, também no segmento de alimentos e bebidas, é relevante especialmente nos dias atuais, em que, como já relatado, o cliente exige muito mais de uma marca e a concorrência é cada vez mais acirrada. Dessa forma, inicia-se um relacionamento de proximidade, em que o cliente pode vivenciar o mundo Ralph Lauren não apenas quando vai a uma de suas lojas, mas também quando toma seu café logo pela manhã ou bebe drinks com os amigos ao final do dia.

 

Dessa forma, é inegável que o uso de extensões de marca para ampliar a experiência oferecida ao consumidor, principalmente em lifestyle brands, é, do ponto de vista do branding, uma estratégia interessante, desde que os atributos que circundam a marca principal já estejam consolidados na mente do consumidor.

Do ponto de vista jurídico, por sua vez, em virtude do princípio da especialidade - que norteia o Direito das marcas no Brasil - a proteção marcária é limitada aos produtos/serviços protegidos pelo seu registro na classe internacional em que se encontra inserida. Dessa forma, é possível que existam marcas semelhantes identificando produtos/serviços completamente diferentes.

Desse modo, garantir a proteção jurídica de uma extensão de marca pode ser desafiador - principalmente se considerarmos a possibilidade de existência prévia de registros semelhantes em nome de terceiros identificando os mesmos produtos ou serviços que a marca nova pretende identificar.

Vale ressaltar que a notoriedade da marca mãe, seu nível de dispersão no mercado brasileiro e o grau de conhecimento do público consumidor podem refletir diretamente no aumento de chances de registro de uma extensão marcária no Brasil, em especial quando, em seu processo de obtenção de registro, a marca encontrar obstáculos de terceiros.

Apesar dos possíveis obstáculos - que podem ser mitigados com a participação do jurídico no processo de estruturação da operação, garantir maior proteção e segurança jurídica na utilização de extensões de marcas é extremamente aconselhável e isso é realizado por meio do registro da nova marca para produtos ou serviços que ora passa a identificar, no órgão competente que, no Brasil, é o Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI.

O registro de uma marca permite que seu titular não apenas zele pela sua devida utilização, como também proteja sua marca contra o uso indevido por terceiros não autorizados, protegendo, com isso, sua marca e sua atividade empresarial contra concorrência desleal. Dessa forma, tem-se a proteção jurídica de extensões de marca principalmente como mecanismo de defesa contra condutas anti-concorrenciais.

Diante disso, em virtude das nuances que um processo de extensão marcária pode ocasionar, é fato que o sucesso da operação pressupõe necessariamente a existência de um alinhamento entre as equipes de branding, marketing e o jurídico já nos momentos iniciais da estruturação da operação.

No caso da RALPH LAUREN, vale destacar que recentemente, ainda em fevereiro desse ano, o INPI deferiu os pedidos de registro para a marca RALPH'S COFFEE no Brasil, e espera-se, com isso, que a concessão do registro para essa extensão de marca da empresa RALPH LAUREN seja publicada em breve.

Verifica-se que o deferimento dos pedidos de registro para a marca RALPH'S COFFEE no Brasil protege a utilização da marca também para identificar serviços de café e indica que a estratégia de utilização de extensão de marcas pela empresa americana deve continuar, afinal, a experiência em torno da marca e dos atributos emocionais que a identificam se torna ainda mais completa, o que coloca a RALPH LAUREN como destaque no segmento, a saber, pela grande repercussão dos últimos desfiles da empresa na semana de moda de Nova York.

Diante disso, é importante destacar, portanto, que a utilização de extensões de marca como forma de consolidar o posicionamento de uma marca de moda como lifestyle brand é bastante eficaz do ponto de vista do branding, já que permite promover novas experiências e estreitar laços com clientes   - desde que realizado com cautela para não causar confusão na percepção que o consumidor já possui sobre a marca mãe.

Com relação aos aspectos jurídicos, vale ressaltar que a necessidade de registro no órgão competente da extensão de marca para proteger os novos produtos/serviços a serem identificados por ela - evitando que terceiros a utilizem sem a devida autorização - é fundamental, afinal, a consubstanciação de uma proteção marcária via registro fortalece a possibilidade de defesa da marca contra atos de concorrência desleal, protegendo, por consequência, o valor da marca no mercado.

Em razão disso, é possível perceber, portanto, que no atual mercado consumidor, em que é preciso um relacionamento mais próximo com o cliente, comunicando não apenas produtos, mas também atributos emocionais que identifiquem a marca e a conecte com seus clientes, branding, marketing e direito podem trabalhar juntos para proporcionar não apenas uma experiência de marca completa e inesquecível, como também que essa experiência tenha o necessário respaldo jurídico responsável por trazer segurança à operação e proteção aos valiosos ativos intangíveis.

"What I do is about living. It's about living the best life you can and enjoying the fullness of the life around you-from what you wear, to the way you live, to the way you love." - RALPH LAUREN

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*Imagens retiradas da página oficial no Instagram da empresa Ralph Lauren (@ralphlauren) - não foram encontrados créditos ao fotógrafo original.

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*Gabriel Sacramento é advogado de propriedade intelectual na Daniel Advogados com LL.M. em Direito Corporativo pelo IBMEC/RJ, especialista em Branding pelo Istituto Europeo di Design e com formação em Management of Fashion and Luxury Companies pela Bocconi Universitá - Milão/IT.