Quer fidelidade?... Compre um cachorro!

Escutei esta frase há mais de 20 anos de sócio de um grande escritório de advocacia e que tinha, naquele momento, uma conotação pejorativa em relação ao comportamento dos clientes, numa visão míope de que os clientes é que detinham a culpa pela sua eventual saída do escritório. Cheguei até a escutar de sócio egocêntrico, orgulhoso e rabugento: "Cliente é fdp".

No meu ponto de vista a frase ainda é válida, porém com uma conotação totalmente diversa e diametralmente oposta!

Os cães ao longo de milhares de anos desenvolveram uma relação de simbiose com os serem humanos (por um processo de seleção feito por estes), enxergando-os como sua matilha e seu dono com o macho alfa desta (comportamento herdado dos lobos). No passado os clientes empresariais também desenvolveram essa relação com os escritórios de advocacia, por conta que necessitavam de seus aconselhamentos legais para toda e qualquer decisão a ser tomada nas suas empresas. Apenas fazendo um parêntesis, este no meu ponto de vista, é um dos motivos desse comportamento egocêntrico dos advogados mais velhos e tradicionais, mas isso não é o ponto focal desta nossa discussão e ficará para uma outra oportunidade.

As décadas dos anos 90 e anos 2000, aqui no Brasil foram marcadas pelo boom de crescimento dos escritórios e o aparecimento de centenas de outros decorrente da abertura do Brasil ao mercado Internacional com um forte viés de terceirização dos serviços jurídicos, mas esse mercado estava para mudar...

Em 2007 com o lançamento do primeiro iPhone smartphones (revolução dos smartphones) associado ao uso intensivo da Internet a sociedade começou a mudar e começamos a desenvolver o que hoje se chama de comunicação 360 graus com as redes sociais e mais importante ainda, começamos a diminuir nossas tolerâncias a esperas por respostas. Faça uma análise em si mesmo e veja quanto tempo você está disposto a esperar a resposta de um site quando está pesquisando alguma coisa.

A crise de 2008 serviu como um catalizador nesse processo, pois com os "cintos apertados", todas as empresas se voltaram para uma gestão mais espartana e com foco em diminuição de custos e consequentemente aumentando a pressão por preços praticados por escritórios de advocacia. Neste ponto estava começando uma mudança nesse mercado migrando do tradicional "sellers pricing" para a atual "buyers pricing".

Pelo mesmo motivo anterior, começou a mudar o papel do diretor jurídico ou "general counsel" nas empresas, tornando-se mais participante nas decisões estratégicas e parte da chamada "C-Suite" e menos gestores dos assuntos meramente jurídicos destas e por consequência se tornaram mais suscetíveis aos preços praticados pelos escritórios do que somente pelas características técnicas e tamanho/importância. 

Outro fator importante é a chegada da geração Y (millenials) aos cargos de gestão e direção nas empresas, trazendo para estas outros valores que são bastante diferentes do que aqueles que vinham sendo praticados pela geração X (também será motivo de uma discussão específica futura).

Associe-se a tudo isto a revolução tecnologia dos últimos anos propiciando aos clientes a adoção interna dessas tecnologias e possibilitando a internalização de trabalhos que antes eram terceirizados aos escritórios a preços muito menores e o aparecimento dos ALSP's ("Alternative Legal Services Providers") oferecendo opções menos ortodoxas para a resolução de problemas legais e novamente a custos menores.

No dicionário Houaiss a etimologia do vocábulo cliente é: lat. cliens,entis 'protegido de um patrono, espécie de vassalo' e também cita como um sinônimo a palavra "freguês". Com o aumento das opções de escritórios, a pressão por preços e os outros fatores citados clientes estão se tornando consumidores cuja relação com os fornecedores não pressupõe fidelidade e sim a escolha da melhor opção no momento da aquisição.

Somando-se todos esses fatores a frase "Cliente não é fiel mais" deve ser alterada para "Empresas consumidores de serviços jurídicos esperam que os fornecedores desses serviços sejam ágeis, modernos, tecnológicos, conectados, principalmente alinhados com seus interesses e objetivos e obviamente com preços competitivos". Reparem que não citei a palavra qualidade, pois essa característica é a premissa para estar nesse mercado não mais sendo um diferenciador.

Estes são os verdadeiros motivos da não fidelidade atual dos clientes, por isso trate-se de se reinventar, contentar  e surpreender seus consumidores com novas soluções e não mais simplesmente satisfazê-los.

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*José Paulo Graciotti é consultor e sócio da GRACIOTTI Assessoria Empresarial.