Mais uma vitória da ética publicitária

Mais uma vitória da ética publicitária

Walter Basilio Bacco Júnior*

Muito se tem debatido atualmente acerca da publicidade dirigida a crianças e adolescentes e a relativa a produtos alimentícios, sendo um grande desafio para a sociedade criar instrumentos que permitam a uma campanha publicitária atingir seus objetivos comerciais sem extrapolar os limites legais e sem ferir a ética publicitária.

Não há dúvidas de que este tem sido um dos grandes desafios dos organismos internacionais dedicados à auto-regulamentação publicitária e, no Brasil, destaca-se o CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária - verdadeiro Tribunal da Ética Publicitária que, juntamente com diversas entidades privadas e inclusive governamentais, debruçou-se sobre o tema, a fim de criar normas éticas para a publicidade em questão.

Sem o intuito de restringir ou proibir essa atividade ou, então, de estreitar o espaço para a liberdade de expressão comercial, mas imbuído do espírito de manter elevados os padrões éticos da comunicação, o CONAR atualizou a Seção 11 "Crianças e Adolescentes" e o Anexo H "Alimentos, Refrigerantes, Sucos e bebidas assemelhadas", ambos do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, cujas disposições entraram em vigor no dia 1º de setembro do corrente.

A atenção especial à publicidade dirigida ao público infantil e adolescente se justifica em razão de tratar-se de público com personalidade ainda em formação, presumivelmente inapto para responder de forma madura e segura aos apelos de consumo disponíveis no mercado.

De acordo com as novas recomendações inseridas na Seção 11, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente às crianças, devendo observar cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras, bem como abster-se de:

a) Desmerecer valores sociais positivos, como amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;

b) Provocar qualquer tipo de discriminação, em particular dos que não consomem o produto;

c) associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;

d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;

e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o fim de impingir o consumo;

f) empregar crianças e adolescentes para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo;

g) utilizar formato jornalístico;

h) apregoar que o produto contenha características peculiares que, na verdade, há em todos os similares;

i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência capazes de infundir medo.

Já as novas regras acerca da publicidade de produtos alimentícios, dentre eles, os refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as isentas de álcool, se pautaram pelo reconhecimento de que a obesidade é um dos crescentes problemas de saúde pública, sendo que o verdadeiro papel desta publicidade deve ser o de conscientizar a população sobre as vantagens da alimentação balanceada e do combate ao sedentarismo.

Seguindo essas diretrizes, destacam-se, dentre outras, as seguintes recomendações contidas no Anexo H, do CBARP, que devem ser observadas na veiculação deste tipo de anúncio:

a) compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento para designar qualidades como "diet", "light", "não contém açúcar", "não contém glúten" ou para descrever quaisquer outras características distintivas que orientem a escolha do consumidor;

b) evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais;

c) valorizar e encorajar, quando possível, a prática de exercícios físicos;

d) Não encorajar o consumo excessivo;

e) Não menosprezar a importância da alimentação saudável e balanceada;

f) Não apresentar qualquer produto como substituto das refeições básicas, (a menos que tal indicação se baseie em opinião médica ou nutricional reconhecida pela autoridade sanitária);

g) Limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à nutrição àquelas compatíveis com o licenciamento oficial e amparadas em opinião médica ou nutricional. Tais afirmações devem ser apresentadas em linguagem acessível ao consumidor médio;

h) Apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;

i) Evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo etc;

j) Abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;

k) ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação;

l) Não utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso normal, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade.

Como se vê, as novas regras inseridas no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária são uma grande vitória da ética publicitária e certamente do consumidor e, também, do próprio anunciante que deve ficar atento às novas recomendações, submetendo a sua campanha publicitária ao crivo de profissionais especializados, a fim de não ser surpreendido com a sustação da mesma, o que, em algumas hipóteses, pode representar a ele um sério prejuízo econômico.
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*Advogado do escritório Franceschini e Miranda - Advogados

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