Limitações da propaganda dirigida ao público infantil

O mercado brasileiro de produtos e serviços voltados ao público infantil é um dos maiores do mundo e, mesmo diante da crise financeira que assola o país, as previsões do setor são otimistas e há expectativa de crescimento para 2019.

O Jornal "Estadão", de 11/2/18, noticiou que "o volume de vendas anual de produtos do segmento infantil no Brasil passou de R$ 2,7 bilhões para R$ 3,9 bilhões de 2011 a 2017. O crescimento de 45,6% foi apurado por estudo da agência de inteligência Euromonitor. Somente nos dois últimos anos, a variação do crescimento foi de 8%, dado que mostra que mesmo durante a crise o segmento manteve certo fôlego".

Diante do tamanho deste mercado, é fácil imaginar que crianças e pais estão cada vez mais expostos à publicidade diária de produtos e serviços, com estímulos de compra, muitas vezes, velados.

Basta um olhar mais atento aos canais infantis na internet, na tv aberta ou fechada para concluir que é grande a oferta de produtos e serviços voltados ao público infantil, como brinquedos, vestuários, alimentos, entretenimento, etc.

No entanto, quais são os limites da publicidade infantil? Qual é o papel do Estado nesta relação? E dos pais?

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), organização não governamental que julga a ética na propaganda e veda a publicidade enganosa ou abusiva, estabeleceu, na seção 11, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária "Crianças e Jovens", diversas restrições aos anunciantes, condenando o merchandising ou a publicidade indireta.

A responsabilidade social aplicada à publicidade traz uma lição repetida nos Conselhos de Ética do CONAR que é "a publicidade não precisa educar, mas não pode, de forma alguma, deseducar", de modo que tornou as regras da publicidade deste segmento mais severas, com repúdio a 5 comportamentos presentes em anúncios: (i) perigosos; (ii) deseducativos; (iii) que estimulem o consumo; (iv) preconceituosos e (v) desrespeitosos entre os indivíduos e as empresas.

Em recente julgado do STJ, no Recurso Especial 1558086, houve a criação do primeiro precedente sobre a publicidade infantil, que considerou abusiva a publicidade de alimentos dirigida direta ou indiretamente ao público infantil, em voto relatado pelo Ministro Humberto Martins, que destacou a existência de ilegalidade em campanhas publicitárias que "utilizem ou manipulem o universo lúdico infantil".

O STJ não considerou ilegal a oferta de produtos e/ou serviços ao público infantil, mas julgou abusiva a campanha publicitária que, de forma velada, retiram a autonomia dos pais na escolha dos seus filhos, especialmente com relação ao que consumir e quando consumir.

A questão trouxe à tona a discussão da obesidade infantil e até mesmo a venda casada de produtos, pois condicionava o prêmio equivalente a um relógio de pulso com a imagem do personagem "Shrek" e de outros personagens do desenho à compra de 5 (cinco) embalagens de biscoitos e o pagamento adicional de R$ 5,00.

O precedente jurisprudencial, aliado ao conjunto de normas positivas do Direito Brasileiro, como a Constituição Federal, Código de Defesa do Consumidor e ECA, vão ao encontro de que o Estado deve proteger as crianças da publicidade abusiva, em razão de sua vulnerabilidade e hipossuficiência, por não terem o total discernimento para percepção da realidade e para definição de suas próprias opções.

Assim, o precedente jurisprudencial será utilizado para análise das demais questões envolvendo a publicidade infantil - não para proibir a campanha publicitária, que tem o público infantil como alvo, até porque campanhas publicitárias são bem-vindas dentro do mercado de consumo e fazem parte da livre iniciativa econômica - mas para impedir abusos e a perda de autonomia dos pais.

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*Priscila Ortenzi de Oliveira é advogada do Rocha e Barcellos Advogados.