O marketing jurídico é mais importante do que realmente parece

"Advogados e escritórios de advocacia não podem fazer publicidade de seus serviços" é a primeira frase que vem à cabeça ao iniciar-se uma discussão sobre marketing jurídico. É também a resposta imediata - somada a ameaças de denúncia à OAB - que todo advogado recebe dos próprios colegas ao postar conteúdo em suas redes sociais, sites, e muitas vezes até em respeitadas colunas informativas. Esse pensamento, porém, reflete uma visão simplista e equivocada de um cenário complexo.

Antes de mais nada, é preciso desmistificar a ideia de que a publicidade no setor é proibida. Ela é expressamente autorizada e regulada pelo Código de Ética e Disciplina (CED) da OAB em capítulo especialmente dedicado à publicidade profissional. Em sua nova versão que entrou em vigor em 2016, o Código de Ética aborda inclusive a comunicação profissional por meio da internet e redes sociais. Portanto, é passado o momento de negação cega e chegado o momento de efetiva utilização do crescente número de canais de comunicação em favor da advocacia e da sociedade.

A advocacia exerce papel fundamental para a proteção dos direitos humanos e garantias fundamentais, da paz social, da moralidade, da cidadania, e do Estado Democrático de Direito (Art. 1º CED). Diante da relevância de suas funções é de se imaginar que a advocacia estivesse próxima da população. Mas isso não é verdade. Apesar de o Brasil ter proporcionalmente mais advogados do que os EUA e Reino Unido (um advogado para cada 209 habitantes contra, respectivamente, um para cada 246 e 354 pessoas), a visão do público em geral sobre a advocacia e as demais carreiras jurídicas é superficial e frequentemente negativa. O sistema Judiciário é tido como moroso, complexo e imprevisível. Juízes são vistos como seres inalcançáveis, que decidem arbitrariamente segundo seus próprios desígnios, enquanto advogados são motivo de chacota sendo considerados profissionais inescrupulosos que merecem pouca ou nenhuma confiança. Será que esta visão não se deve justamente em uma falha de comunicação entre a sociedade e os profissionais da área jurídica?

A revolução trazida pela internet e redes sociais possibilitou a bilhões de pessoas acesso à informação em tempo real. Quase 130 milhões de brasileiros acessam o Facebook e mais de 50 milhões acessam o Instagram mensalmente. Então por que a advocacia não poderia valer-se dessas ferramentas para aproximar-se da sociedade? Feitas estas ponderações, vamos analisar brevemente o que pode ser comunicado e o que não pode, à luz do novo CED.

A primeira distinção diz respeito à publicidade informativa e à publicidade mercantilista. A primeira, é autorizada e fomentada. A segunda, proibida. Mas o que seria cada uma?

A publicidade mercantilista, proibida pela OAB é aquela com o único propósito de atrair clientes como, por exemplo, a divulgação de preços, realização de promoções, promessas para cobrir a oferta da concorrência, além da veiculação de campanhas publicitárias em TV, rádio e cinema. Ou seja, não é possível um escritório de advocacia promover uma promoção "2 por 1", ou ainda realizar descontos em seus honorários por conta de datas especiais como a Black Friday.

A publicidade informativa é aquela que visa empoderar o público com maior conhecimento acerca de questões profissionais e pessoais do advogado, como dicas para os profissionais que chegam ao mercado, conquistas profissionais, temas relevantes de sua área de especialização e - por que não? - assuntos mais lúdicos como hobbies e obras literárias preferidas. Vale lembrar que mesmo a publicidade informativa deve seguir as diretrizes do CED, primando pela "discrição e sobriedade".

Algumas iniciativas, como a Roundlaw, vêm pouco a pouco tentando inovar nesse cenário, criando canais de aproximação entre a sociedade e o advogado. Sem comunicação, não será possível remover os estigmas e a desinformação que assombram as carreiras jurídicas. Na mesma medida em que as redes sociais deram voz a determinados setores da sociedade, também a advocacia deve ocupar este espaço, sob pena de aumentar o abismo existente entre a nobre profissão e a sociedade que ela primariamente visa a proteger.

Novas formas de comunicação são bem vindas e podem trazer maior humanização na relação advogado e sociedade, mas devem respeitar as balizas impostas pela OAB. O momento exige maior capacidade criativa e progressismo por parte dos advogados, justamente para diminuir a desinformação e permitir que a função social da profissão seja efetiva. Por isso, o marketing jurídico é mais importante do que realmente parece.

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*Gabriel Teodoro de Oliveira é advogado, consultor de negócios e atualmente ocupa o cargo de CEO da Roundlaw.