A arte de vender serviços jurídicos para empresas

Uma vez que seu escritório já executou a sua estratégia de marketing e construiu uma ou mais listas de leads, chegou a hora de organizar ações de aproximação com estas empresas e tentar identificar problemas para promover a venda de serviços jurídicos.

Venda de serviços jurídicos

Vale salientar aqui que a venda de serviços jurídicos não tem, absolutamente, nada de antiético, desde que todo o processo anterior (captação e alimentação de leads) tenha se dado dentro dos preceitos do CED. A realização da venda é apenas a parte final e natural do funil de vendas, a qual exige esforço e técnica do profissional para que aconteça de maneira espontânea e eficiente.

Agora, não adianta construir uma lista com dezenas de empresas interessadas no seu trabalho se você não fizer nenhum esforço para avançar até o ponto do fechamento de um contrato e, é aqui que entra o processo de venda de serviços jurídicos.

O processo de venda de serviços jurídicos pode ser enquadrado como um processo complexo (especialmente se o mercado-alvo for o empresarial), pois exige muita técnica (de vendas e de direito), além de conhecimento sobre pessoas e muito esforço (no sentido de tempo e aplicação) no problema a ser resolvido.

Vendas complexas exigem conhecimento específico e competências comportamentais que o advogado que se dedica à geração de novos negócios deve possuir.

SPIN Selling

Dentre as competências assessórias que um advogado gerador de negócios precisa dominar, a arte de vender é a principal, pois sem a venda não há negócio.

O SPIN Selling é uma técnica desenvolvida a partir de uma pesquisa realizada por Neil Rackham com 40 das 500 maiores empresas americanas, focada em vendas complexas, cuja estrutura está na realização de perguntas baseadas em 4 palavras chave que dão origem ao acrônimo SPIN:

1. Perguntas de Situação;

2. Perguntas de Problema;

3. Perguntas de Implicação;

4. Perguntas de Necessidade.

A ideia é conduzir o prospect numa jornada de conhecimento, uma espécie de diagnóstico dos problemas da empresa, fazendo-o entender que a solução está diante dos seus olhos, na pessoa do advogado gerador de negócios que o entrevista.

Perguntas de Situação

Nesta fase são elencadas perguntas que visam, inicialmente, criar sintonia com o prospect, sendo certo que é um momento de investigação que busca conhecer o cenário do possível cliente e resgatar informações que possam ser utilizadas na estruturação de uma proposta.

Destaco que, antes de uma reunião com um prospect, é fundamental que tenha havido uma pesquisa sobre questões básicas da empresa que precisam ser de conhecimento do advogado antes da abordagem.

Lembre-se, no mundo empresarial, ninguém tem tempo a perder. Dessa forma faça a lição de casa e estude o prospect antes de visitá-lo e não faça perguntas óbvias, disponíveis no site da empresa ou outras fontes públicas.

Busque montar um conjunto de perguntas que lhe tragam dados para demonstrar o seu conhecimento sobre o prospect e que lhe auxiliem a gerar credibilidade neste início da relação comercial. Formule perguntas (antes de iniciar o processo de aproximação e venda) que auxiliem o seu interlocutor a perceber o seu conhecimento e diferenciais.

Exemplos de perguntas de Situação:

- Quanto tempo está na empresa?

A resposta a esta pergunta você consegue encontrar com certa facilidade através de uma pesquisa simples no LinkedIn.

- Você toma as decisões de contratação?

Na mesma pesquisa, no LinkedIn, poderá verificar se o cargo da pessoa com quem você falará é estratégico e decisório, além de dados complementares, tais como quem são as pessoas com cargo hierarquicamente superior e que podem influenciar/decidir pela sua contratação.

Aqui é importante lembrar de questionar se mais alguém deve participar em uma eventual reunião (presencial ou não), como por exemplo um outro sócio, o responsável pela área financeira ou um influenciador na tomada de decisão. É fundamental ter os decisores participando deste processo.

- Qual o tamanho do time?

O tamanho do time você consegue encontrar em uma pesquisa no próprio site da empresa ou na imprensa.

- Quantas reclamatórias trabalhistas estão ajuizadas atualmente?

Não apenas reclamatórias, mas através de uma pesquisa em sites do Poder Judiciário é possível levantar uma série de informações, tais como, as ações que existem ajuizadas, os temas, os valores envolvidos nas demandas, enfim, dados que podem ajudá-lo no momento de uma reunião. Trace um mapa da situação jurídica do cliente com base nestes dados.

Ainda, pesquisando em sites do Poder Judiciário é possível ter noção dos seus concorrentes, ou seja, qual ou quais as bancas que atendem (ou já atenderam) a empresa que você está prospectando naquele momento.

Com todos estes dados coletados chegou a hora de criar uma apresentação que lhe permita demonstrar o seu conhecimento sobre a área de atuação do prospect, assim como seus diferenciais em relação à concorrência.

Hoje em dia temos ferramentas que auxiliam muito no levantamento de dados, de tal forma que, um profissional bem preparado já pode chegar com um bom material, impresso ou digital, com ricas ilustrações gráficas, demonstrando o quanto já conhece a empresa.

Lembre-se de ser breve nesta fase, pois o seu interlocutor já conhece os problemas que você está apresentando e, provavelmente, a única pessoa que está se beneficiando com este tipo de argumentação é você.

Perguntas de Problema

Com base nas informações que você coletou e validou na fase anterior, formule perguntas que façam o seu prospect apontar as principais "dores que sente". Ajude-o a "tirar os esqueletos do armário", a sair da zona de conforto.

Na maioria das vezes o prospect conhece os problemas existentes e está aguardando alguém fazer as perguntas e a abordagem certas. Você como advogado sabe exatamente onde "cutucar" para que as "dores" apareçam.

Dentre os problemas apontados pelo prospect, foque naquele que seja o mais impactante no negócio dele e faça algumas perguntas para que o tema seja mais detalhado . Lance mão de perguntas como:

- Onde tal fenômeno acontece...?

- Quando isso acontece...?

- Qual a frequência...?

- O que acontece se/quando...?

- Quanto custa manter esta situação..?

Note que desta forma você faz o prospect refletir sobre o problema e perceber que você conhece sobre o negócio da empresa

Lembre-se que 84% dos diretores jurídicos de empresas consideram fundamental que o advogado tenha conhecimento sobre a área de atuação da empresa. Além disso, este é o segundo motivo mais importante no momento de contratar determinado escritório. Assim, explore isso quando fizer as perguntas de problema.

Fonte: Diretório Nacional da Advocacia

Perguntas de Implicação

Muito provavelmente, o seu prospect é atendido atualmente por algum outro escritório e, certamente, esta é uma grande barreira a ser superada. Jamais busque confrontar ou fazer algum comentário depreciativo do seu concorrente. De preferência, nem fale do atual escritório. O que precisa ser feito é demonstrar valor e as vantagens de ter seu Escritório e você como advogado.

Nesta fase, as suas competências de relacionamento, bem como, inteligência emocional devem ser utilizadas ao máximo, visando trazer o prospect para o seu lado, demonstrando que você conhece do negócio, do problema e está ali para ajudá-lo.

Faça o seu prospect falar. Com perguntas adequadas é possível extrair muitas das dificuldades enfrentadas no dia a dia, o que poderá ser explorado na próxima fase.

Dois fatores influenciam, normalmente, a decisão de contratação: a emoção e a razão. Sabendo disso, deixar latente a necessidade do cliente mostrará qual aspecto pode ser abordado de maneira mais efetiva, fazendo com que o processo da venda se desenvolva de maneira mais natural.

Note que a fase de implicação exerce um papel de transição no processo de venda, encaminhando a negociação para a sua conclusão.

Perguntas de Necessidade

Na última etapa do SPIN você deve demonstrar quão valiosa é a sua solução, deixando no prospect sensações positivas de que, com a sua contratação, aquele problema que ficou latente na fase da implicação será solucionado.

Aqui, provoque o prospect, sempre através de perguntas, a desenhar um futuro bem sucedido, em como seria se a empresa tivesse um advogado dedicado a este ou aquele problema (utilize sempre o principal problema elencado por ele na fase de perguntas de Problema).

Jamais apresente qualquer possibilidade de solução sem antes fazer as perguntas de necessidade. Trabalhe um pouco a ansiedade do prospect para que ele peça a você alguns conselhos. Neste momento, você pode dizer que já solucionou situações semelhantes, apresentando cases de sucesso e demonstrando ter a experiência necessária para encontrar o melhor caminho.

O material de apresentação ( portfólio) mostrará a solidez e a expertise necessárias para fazer frente aos desafios apresentados pelo mercado. Este material auxiliará na tangibilização do processo de venda e agregará valor à marca do escritório.

Ao final, pergunte ao prospect se ele lhe permite apresentar uma proposta de trabalho e, ao prepará-la, pense em construir algo que tenha alguma flexibilidade de escolha, mas isso já é um tema para um próximo artigo.
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*Valdemiro Kreusch Jr é sócio fundador da ÉOS Inovação na Advocacia.