Cuidado com o uso de links patrocinados: problemas para o anunciante e para o motor de buscas

Pode parecer algo inofensivo, mas a confusão do consumidor e os prejuízos ao concorrente podem gerar a responsabilização tanto do anunciante como da ferramenta de buscas.

Uso da marca de concorrente como palavra-chave

A situação narrada acima envolve os links patrocinados, uma ferramenta disponibilizada pelos motores de busca para aproximar anunciantes de seu mercado-alvo, por meio de uma associação entre websites e determinadas expressões.

Nesse processo, palavras-chave são escolhidas por um anunciante, que terá seu website exibido dentre os primeiros resultados, sempre que elas forem pesquisadas na ferramenta de buscas.

O problema existe quando anunciantes escolhem como palavras-chave elementos distintivos, incluindo marcas dos concorrentes. No Brasil, a jurisprudência, de forma geral, é de que há nesses casos uma tentativa de desvio de clientela e aproveitamento parasitário por quem cria essa espécie de associação indevida. Nesse sentido, os anunciantes poderão ser responsabilizados pelas práticas de concorrência desleal e violação de marca. Em um julgado relativamente recente do STJ, fala-se até em uma necessidade de regulamentação do mercado de links patrocinados por conta de condutas como essa.

Responsabilidade do provedor do serviço de buscas

Sob o Marco Civil da Internet, um provedor de serviços não pode ser responsabilizado por conteúdo gerado por terceiros se não tiver o controle editorial, estando apenas obrigado a remover tal conteúdo mediante ordem judicial.

Entretanto, isso não se aplica no caso de links patrocinados que utilizem sinais distintivos de concorrentes -- por conta da atuação ativa na disponibilização dos links, sendo possível um efetivo controle de conteúdo, os buscadores poderão sim ser responsabilizados. Os críticos desse posicionamento entendem que isso poderá inviabilizar o mercado dos links patrocinados, por exigir do provedor do serviço de buscas um empenho desarrazoado no controle de palavras-chave.

Sem dúvida, os links patrocinados são uma excelente ferramenta, eficaz e relativamente barata para alavancar vendas de produtos e serviços ofertados online. Entretanto, a escolha das palavras-chave deve ser feita com muita atenção.

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*Luiza Sato é advogada do Lobo de Rizzo Advogados e especialista em Propriedade Intelectual e Direito Digital.

*Alexandre Miura é advogado do Lobo de Rizzo Advogados, com experiência em revisão e análise de contratos envolvendo ativos de propriedade intelectual.