Marketing em 2016: como não se queimar na chama olímpica

O maior evento esportivo do mundo se aproxima. Sua magnitude pode ser traduzida em números. Bilhões de espectadores ao redor do planeta, cifras milionárias investidas em patrocínios, 10.500 atletas inscritos e mais de 200 países participantes.

O clima de expectativa altera a rotina dos atletas e influencia diversos setores, principalmente os meios de comunicação, a engenharia civil, o turismo, a rede hoteleira e as agencias de marketing.

Momento ideal para o chamado "marketing" de oportunidade, uma estratégia conhecida e que consiste em aproveitar a oportunidade de um grande evento, de um acontecimento ou de uma data específica para ganhar visibilidade e alavancar a venda de produtos e serviços.

No caso das Olimpíadas, é justamente nos meses que antecedem o evento e, claro, no decorrer da competição, que empresas, agências e comerciantes em geral tentam pegar uma carona nessa festa. Nada mais natural.

Porém, como em qualquer grande negócio, as Olimpíadas têm regras e normas que devem ser observadas por todos.

A Carta Olímpica, por exemplo, uma espécie de código olímpico, regula, dentre outros, os princípios olímpicos, os poderes do COI e a proteção dos direitos de propriedade intelectual. Lá estão delineadas as normas sobre o uso da bandeira olímpica, dos cinco anéis entrelaçados (também protegido pelo Tratado de Nairobi), da tocha, da chama e do hino olímpico.

No plano nacional, algumas leis especiais, como a Lei de Propriedade Industrial e a Lei Pelé, também são invocadas pelo COI ou pelo COB para fundamentar medidas judiciais contra aqueles que cruzam a fronteira do proibido.

Mas qual é esse limite? Pergunta de um milhão de dólares. Não existe receita de bolo ou fórmula mágica. Tudo deve ser analisado no caso concreto.

Porém, alguns cuidados básicos ajudam a afastar uma possível acusação de "marketing "de emboscada", o que normalmente acontece quando um não patrocinador tenta criar uma falsa impressão de ligação com o evento para se promover e beneficiar, mesmo sem qualquer investimento, o que não é permitido pela legislação e pode resultar em pesadas indenizações.

Antes de mais nada, é preciso ter em mente que os termos Olimpíada(s), Jogos Olímpicos e Paraolímpicos, Rio 2016 e suas variações são marcas do COI e, portanto, não podem ser utilizados com fins comerciais, sem prévia autorização da entidade.

Ademais, somente os patrocinadores oficiais têm o direito de utilizar, veicular e explorar comercialmente os símbolos olímpicos oficiais, incluindo os anéis olímpicos, o mascote dos jogos, a bandeira, a tocha e demais emblemas, tudo devidamente submetido à aprovação do COI.

Os próprios patrocinadores individuais de atletas sofrem algumas restrições no período dos jogos e normalmente evitam qualquer associação direta ou indireta com o evento.

Em suma, estas são algumas premissas básicas que devem ser observadas por todo aquele que não é um patrocinador oficial do evento, como forma de minimizar os riscos e evitar prejuízos.

Vale mencionar, porém, que a criação e o desenvolvimento de ações que promovam atividades esportivas em geral, sem relação com os Jogos Olímpicos, não estão proibidas, mas a dica, ou melhor, a sugestão é consultar um profissional especializado no assunto para não cruzar a linha de impedimento e invadir a área de direitos reservados aos organizadores e patrocinadores.

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*Marcelo Mazzola é advogado e sócio do escritório Dannemann Siemsen Advogados.