Atenção sobre ações de marketing deve aumentar nos próximos meses

Os detentores de direitos exclusivos para o uso comercial e divulgação dos símbolos oficiais dos Jogos Olímpicos são o Comitê Olímpico Internacional, o Comitê Olímpico Brasileiro e as empresas patrocinadoras oficiais do evento, que investiram vultosas quantias na aquisição de cotas de patrocínio, que, inclusive, viabilizam a realização do evento em si.

Um instituto que ganha grande destaque no debate jurídico quando se realiza um evento dessa magnitude - os Jogos Olímpicos são considerados o maior evento esportivo da terra - é o chamando 'marketing de emboscada'. Trata-se de uma modalidade de marketing, planejada de forma sorrateira, para obter proveito com a divulgação de uma determinada marca, por via indireta, com a realização do evento. Com o 'marketing de emboscada' busca-se associar uma marca ao evento sem que a empresa titular dessa marca tenha sido um dos patrocinadores oficiais dos Jogos, sem que tenha realizado qualquer gasto com aquisição de cotas de patrocínio.

A intenção clara, mas de certa forma velada, é associar o evento, organizado e patrocinado por determinadas empresas, com a marca de quem nada contribuiu com o desenvolvimento ou financiamento daquele evento. O objetivo único é divulgar ao grande público a marca, de serviços ou produtos, seja pela apresentação de seu logotipo, seja pela utilização de cores que possam levar o consumidor de atenção mediana à identificação do produto ou do serviço a que se destine dar ênfase. Assim, o público acaba associando a marca ao evento, sem que a empresa o tenha realmente patrocinado.

Como essa divulgação, dita 'indireta', não é uma forma clara de publicidade, os titulares dos direitos de patrocínio enfrentam grandes obstáculos para ver bloqueada essa iniciativa.

O marketing de emboscada pertence a uma categoria denominada 'marketing paralelo' que também inclui o chamado 'marketing de guerrilha'. São ações que visam a divulgação de uma determinada marca normalmente sem grandes investimentos por parte de quem as planejam. São ações criadas para serem divulgadas em dias específicos, geralmente por curtos períodos, em locais com grande concentração ou circulação de pessoas. Um elemento muito explorado é a intenção de causar surpresa, até certa perplexidade nos consumidores. Por trás das campanhas há sempre algo que foge do comum, muito bem pensado e preparado. Muitas vezes seu conteúdo é compartilhado em redes sociais.

É, portanto comum, que o mercado e as agências de publicidade fiquem atentos às oportunidades que surgem com a organização dos Jogos Olímpicos. Todavia, as campanhas e as ações de marketing sempre que pretenderem associar determinada marca, produtos ou serviço, com os Jogos, deverão fazê-lo de forma lícita e respeitando as normas que regem as publicidades no âmbito nacional, os textos legais e as diretrizes das organizações titulares do direito de propriedade sobre os símbolos e marcas olímpicos.

O Ato Olímpico, denominação da Lei das Olimpíadas (Lei No. 12.035/09), não positivou o termo 'marketing de emboscada'. Assim, o conceito adotado para os casos que envolvam ilicitude deverá seguir o rito previsto na Lei da Copa (Lei n° 12.663/12).

O Ato Olímpico menciona os símbolos relacionados aos Jogos Olímpicos e atribui às Autoridades Federais o dever de controle, fiscalização e repressão de atos que violem os direitos sobre tais símbolos. Vale ressaltar que as leis da Copa e o Ato Olímpico não são os únicos meios de tutela às organizadoras e os patrocinadores oficiais do evento em tela - outros remédios previstos no Código de Propriedade Industrial também podem servir de fundamento à proteção contra atos considerados como de concorrência desleal, fruto do 'marketing de emboscada'.

As entidades organizadoras dos Jogos irão coibir as práticas prejudiciais aos diretos daquelas empresas que investiram fortunas para se tornarem patrocinadoras oficiais. Uma postura rigorosa no combate a tais práticas ilícitas é esperada com iniciativas no âmbito administrativo contra as agências autoras das campanhas e ajuizamento de ações judiciais contra os titulares das marcas. Por isso, aqueles que insistirem nessa forma de divulgação ilícita de suas marcas, produtos ou serviços devem considerar, e sopesar, os riscos financeiros, pois as chances de um ato de marketing de emboscada passar ileso são remotas. Vale ressaltar, por fim, que tal preocupação por parte dos organizadores não visa somente proteger o evento em tela porém também a viabilidade comercial de eventos futuros.

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*Gabriel Soares Queiroz é advogado da Equipe de Consultoria Empresarial do escritório Chenut Oliveira Santiago Sociedade de Advogados.