Campanhas promocionais durante a Copa do Mundo

Com a proximidade da Copa do Mundo no Brasil, as empresas e indivíduos que não são patrocinadores ou fornecedores do evento precisam ser extremamente cautelosos no planejamento e lançamento de campanhas promocionais focadas no público deste evento. Isto porque, no Brasil, há uma legislação específica relativa à proteção e uso de símbolos e expressões relacionadas à Copa do Mundo, bem como à coibição à associação indevida com esse evento e as autoridades brasileiras, juntamente com a entidade organizadora desse evento - como condição aceita para a realização de tal evento no Brasil - irão intensificar o monitoramento destas campanhas no período que antecede e no decorrer do evento.

A Copa das Confederações de 2013 no Brasil foi um bom exemplo das ações que a FIFA está disposta a utilizar para proteger seus registros de marca e os direitos de seus patrocinadores oficiais. De acordo com informações fornecidas por representantes da FIFA, ocorreram cerca de 600 casos de infração durante o evento. Em todos esses casos, as partes conseguiram alcançar um acordo. No entanto, considerando as manifestações no Brasil durante o evento, é possível que esta seja a razão para um número tão baixo de infrações e medidas legais. Neste sentido, as empresas que não são patrocinadoras e fornecedoras devem ser ainda mais diligentes com campanhas promocionais voltadas à Copa do Mundo.

Para os símbolos e expressões da Copa do Mundo, a lei 12.663/12 (conhecida como "Lei da Copa") estabelece que o Instituto Nacional da Propriedade Industrial - INPI deverá adicionar (o que, inclusive, já foi feito) à sua lista de marcas de alto renome uma variedade de símbolos para proporcionar proteção especial em todas as classes reconhecidas pela lei de propriedade industrial para marcas de alto renome registradas no Brasil. De acordo com a informação disponível no site do INPI¹, a lista de marcas de alto renome incluem BRASIL 2014, MUNDIAL 2014 e SÃO PAULO 2014. Ao proteger estas marcas, qualquer campanha promocional utilizando estes termos pode ser considerada ilícita, até passível de pena de detenção ou multa. No entanto, mesmo com estas restrições, ainda restam alternativas para aproveitar as oportunidades do evento, sem configurar o marketing de emboscada (ambush marketing) ou prejudicar os direitos da FIFA. Para auxiliar as empresas que não são patrocinadoras e fornecedoras, a FIFA emitiu orientações² com exemplos de usos permitidos e não permitidos em relação às marcas oficiais da FIFA.

Ainda como tentativa de proteger os direitos da FIFA e de seus patrocinadores, esta Lei impede qualquer tentativa de ambush marketing através do uso das marcas de titularidade dos infratores em associação ao evento e/ou atraindo atenção para suas marcas dentro das áreas de restrição comercial sem autorização da FIFA. Estas condutas também estão sujeitas à pena de detenção ou multa. Neste contexto, a FIFA também emitiu orientações quanto ao que seria permitido/proibido para os estabelecimentos comerciais dentro das áreas de restrição comercial³.

Nestas circunstâncias, o infrator também estaria sujeito à indenização pelos danos causados, sendo que, caso não seja possível calcular o valor exato, os danos serão calculados com base no valor que o infrator pagaria ao titular pela licença regular de uso de marca de sua titularidade.

Além da Lei Geral da Copa, a lei Pelé, lei 9.615/98, protege os direitos de propriedade intelectual das entidades de administração do desporto, tal como a CBF e o COB, por exemplo. A Lei Pelé determina que a denominação e os símbolos de entidade de administração do desporto ou prática desportiva, bem como o nome ou apelido desportivo do atleta profissional, são de propriedade exclusiva dos mesmos. Essa proteção é válida para todo o território nacional, por tempo indeterminado, e independe de registro ou averbação no órgão competente.

Outro cuidado que se deve ter nas campanhas de marketing, ao se querer demonstrar amor à pátria, é com o uso da bandeira nacional. Neste contexto, a lei 5.700/71 considera como manifestação de desrespeito à bandeira os seguintes atos: I - apresentá-la em mau estado de conservação; II - mudar-lhe a forma, as cores, as proporções, o dístico ou acrescentar-lhe outras inscrições; III - usá-la como roupagem, reposteiro, pano de boca, guarnição de mesa, revestimento de tribuna, ou como cobertura de placas, retratos, painéis ou monumentos a inaugurar; e IV - reproduzi-la em rótulos ou invólucros de produtos expostos à venda. Tais atos, se configurados, serão consideradas contravenção penal, sujeitando o infrator à pena de multa de uma a quatro vezes o maior valor de referência vigente no País, elevada ao dobro nos casos de reincidência.

Ainda, a lei 9.279/96 (Lei de Propriedade Industrial) caracteriza como crime contra marca e como concorrência desleal o uso não autorizado de marcas e expressões que causem confusão a terceiros ou o uso de meios fraudulentos para obter clientela. Portanto, esta Lei também pode ser utilizada como um argumento acessório para defender os direitos da FIFA.

Além das penalidades supracitadas, para qualquer uso indevido dos símbolos e expressões da Copa do Mundo, os órgãos competentes têm outras possíveis ações cíveis e criminais disponíveis, como por exemplo, medidas cautelares para busca e apreensão de todos os materiais de campanhas infratoras.

Tendo em vista o presente cenário legal do Brasil e as medidas sendo utilizadas pela FIFA nestes últimos meses, com normas mais rígidas que aumentaram a proteção da propriedade industrial relacionada à Copa do Mundo, é extremamente importante que os departamentos de marketing das empresas planejem cuidadosamente as campanhas promocionais e lançamentos durante a Copa do Mundo e obtenham assistência legal antes de iniciá-los.

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¹INPI - Marcas de alto renome da FIFA.

²Diretrizes Públicas - Marcas Oficiais da FIFA.

³FIFA - Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014, Copa das Confederações da FIFA 2013 - Áreas de Restrição Comercial.

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