Para o mercado publicitário, a Copa já começou há muito tempo

Há mais de um mês do início da Copa do Mundo, patrocinadores e não patrocinadores já veiculam suas campanhas publicitárias direta ou indiretamente direcionadas ao evento. Campanhas que exigem criatividade, especialmente, por parte dos não patrocinadores, em respeito às propriedades da FIFA e da CBF em relação ao evento Copa e à Seleção Brasileira respectivamente.

Não patrocinadores não podem, em atendimento à lei geral da Copa (12.663/12), "divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA¹". O dispositivo legal acima transcrito introduz o conceito de marketing de emboscada por associação.

A configuração do marketing de emboscada por associação depende, fundamentalmente, de que a campanha publicitária induza o consumidor a acreditar que aquela marca seja patrocinadora da Copa ou da Seleção, sem que na verdade o seja.

Desde que tal indução não ocorra, os não patrocinadores podem perfeitamente levar adiante campanhas que tenham como mote o momento único de mobilização e emoção pelo qual passará o povo brasileiro durante a Copa.

A lei não veda tais campanhas, e nem poderia.

Ocorre que um fator não jurídico torna o cenário ainda mais atrativo aos não patrocinadores da Copa: o profundo desgaste de imagem sofrido pela FIFA junto à opinião pública brasileira.

Independentemente de qualquer juízo de valor que se possa fazer a respeito das razões que lhe dão origem, o desgaste de imagem da FIFA no país é inegável.

Nesse cenário, campanhas que busquem a associação de marcas e/ou produtos ao momento único vivido pelo brasileiro, mas sem vincular-se de forma oficial ao evento (prerrogativa esta que, com justiça, é exclusiva de seus patrocinadores) podem angariar grande empatia e repercussão, sem ferir os direitos da FIFA e de seus patrocinadores.

É diferente a situação com relação ao marketing de emboscada por intrusão, também regulado pela lei geral da Copa, que consiste na realização de campanhas publicitárias, por não patrocinadores, nos entornos físicos (raios de até 2 km) dos "Locais Oficiais de Competição", que são basicamente os estádios e os locais das "fan fests".

Nesses locais, a publicidade está restrita aos patrocinadores da Copa, independentemente de que a campanha de um não patrocinador induza ou não o público a acreditar que aquela marca seja patrocinadora da Copa.

Nessas áreas de restrição, os patrocinadores da Copa têm um verdadeiro "prato cheio", à medida que atingem uma fatia de consumidores muito propícia ao consumo e/ou criação de empatia com seus produtos ou marcas, que consiste no público movido pela emoção, única, de assistir a uma partida da Copa do Mundo FIFA no próprio estádio ou, então, junto a outros milhares de torcedores de todo o mundo que se reúnem nas 'fan fests".

Diante desse cenário cabe a nós, advogados, uma orientação técnica e precisa a patrocinadores e não patrocinadores acerca de seus direitos e deveres, oriundos, sobretudo, da lei geral da Copa.

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¹ Artigo 32 da Lei Geral da Copa.

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* Ivandro Sanchez é sócio do Machado, Meyer, Sendacz e Opice Advogados, responsável pela área de Esportes e Entretenimento.