O uso indevido dos links patrocinados

Eduardo Ribeiro Augusto**

A disputa por clientes não se limita aos contornos das ruas e avenidas. Há tempos que a internet também figura como palco destas concorrências comerciais.

As empresas, por sua vez, se preocupam cada vez mais com o formato e funcionalidade de seus endereços virtuais. Costumam, também, empregar esforços para que seus sites apareçam em posição de destaque nos resultados das buscas na internet. Agem desta maneira visando atrair o maior número possível de visitantes, potenciais clientes.

Desta ambição moderna, surgiu a figura do link patrocinado. Considerada como uma revolução no Marketing de Internet, esta ferramenta possibilita que o site de uma empresa apareça ao lado ou acima dos resultados da pesquisa formulada sobre determinado assunto, palavra, expressão, etc. Para tanto, remunera-se as empresas responsáveis pelos mecanismos de buscas, geralmente, por cada acesso ao site proveniente do uso de mencionada ferramenta. Segundo executivo da Google, os links patrocinados representam 40% de toda a mídia on-line dos Estados Unidos, o equivalente a quase US$ 4 bilhões.

Em termos práticos, uma floricultura contrata link patrocinado para a palavra flor. Assim, sempre que um internauta buscar por esta palavra, o site desta floricultura aparecerá ao lado ou acima dos resultados da pesquisa. Ou mesmo uma agência de notícias contrata link patrocinado relacionado à expressão 33 mineiros. Da mesma forma, sempre que um internauta buscar por notícias a respeito deste assunto, o site desta agência aparecerá ao lado ou acima dos resultados da pesquisa. Sem problemas, até aí.

Ocorre que algumas empresas usam esta ferramenta de forma indevida, violando tratados internacionais relacionados à Propriedade Intelectual e mesmo a legislação nacional, principalmente os dispositivos da Lei da Propriedade Industrial (clique aqui). Contratam links patrocinados para marcas ou nomes empresariais de seus concorrentes, usualmente empresas consagradas em seus respectivos ramos de atuação.

É a hipótese, por exemplo, se a empresa ABC contratasse link patrocinado para a expressão XYZ, marca e elemento identificador de nome empresarial de empresa concorrente. Nesta situação hipotética, toda vez que internautas buscassem informações sobre a XYZ, o site da ABC surgiria em posição de destaque na página de resultados. Mais grave ainda, por vezes, acompanhada da expressão "encontre aqui". Em resumo, a mensagem transmitida ao internauta seria a seguinte: encontre XYZ no site da ABC.

Ao se depararem com este cenário, usuários da rede mundial seriam induzidos a acreditar que a marca XYZ é de titularidade da empresa ABC ou mesmo que a empresa ABC possui alguma relação comercial de parceria com a empresa XYZ.

Nenhuma destas situações é verdadeira. Todas, no entanto, operariam a favor dos interesses da empresa que contratou o link patrocinado para marca e nome empresarial de seu concorrente.

Ora, não há dúvidas a respeito da ilicitude desta conduta. Além da flagrante utilização indevida de nome empresarial e marca alheia, configura-se, também, o ato de concorrência desleal. Condutas que são reprimidas pelo artigo 195, incisos III e V, da Lei da Propriedade Industrial e pelo artigo 10 bis, da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial, promulgada pelo Decreto nº 75.572, de 8 de abril de 1975 (clique aqui).

Pois bem, para ver a questão resolvida recorrer-se do Poder Judiciário é uma opção disponível. Antes, contudo, recomenda-se à empresa vítima que solicite Ata Notarial, de imediato, a um Tabelião de Notas. Este documento público servirá para retratar, de forma inquestionável, a conduta desleal.

Os Tribunais brasileiros já apreciaram situações semelhantes ao exemplo acima e decidiram, em sua grande maioria, pela condenação da empresa contratante do link patrocinado a se abster de utilizar a marca e o nome empresarial da concorrente e de empregar meios fraudulentos para desviar clientela alheia, além do pagamento da indenização devida. Nada mais justo.

Nesta toada, vale a consulta aos termos da sentença proferida pelo juiz Luiz Roberto Ayoub, nos autos do processo 2004.001.149555-4, que tramitou perante a 1ª vara Empresarial da Comarca do Rio de Janeiro. Ratificada pelo TJ/RJ por meio do acórdão 2008.001.60797, ainda há a possibilidade de o caso ser levado aos Tribunais Superiores. Destaca-se, tal e qual fez o desembargador relator Mário Assis Gonçalves em seu voto, o seguinte trecho da sentença de primeiro grau: "Com o fito de elucidar o modo de atuar das Rés, imagine-se a seguinte situação análoga: a Autora e a 2a Ré detém cada qual uma loja comercial em ruas paralelas de uma certa cidade; a 2a Ré resolvesse adotar como forma de publicidade a contratação de terceiros que ficariam em balcões de informações espalhados pela cidade e quando fossem perguntados sobre onde fica especificamente a loja da Autora, responderiam que devem seguir certo caminho passando pelo interior da loja da 2a Ré".

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*Artigo publicado também no jornal Valor Econômico, de 29/11/10

**Advogado Sênior do escritório De Vivo, Whitaker, Castro e Gonçalves Advogados