Importância do registro da marca para agregar valor ao negócio

Jane Resina Fernandes de Oliveira*

A marca empresarial, regulada pela lei 9.279/96 (clique aqui), é tida atualmente como o maior valor intangível pertencente à empresa, pois através da marca há a fidelização do cliente, uma vez que, ela é vista como garantia de qualidade, tanto dos produtos, como dos serviços.

Um estudo divulgado, pela revista época negócios, em 28/4/10, realizado pela consultoria de mercado Millward Brown Optimor, relaciona as 5 marcas de luxo mais valiosas do mundo, em bilhões de dólares: Louis Vuitton - US$ 19,8, Hermès - US$ 8,45; Gucci - US$ 7,58 ; Chanel - US$ 5,54, e Hennessy - US$ 5,36.

O Google é a marca mais valiosa do planeta - US$ 114.260 milhões. Em 2º lugar IBM - US$ 86.383 milhões. Em 3º Apple - US$ 83.153 milhões. A 4ª Microsoft - US$ 76.344 milhões. 5º Coca-Cola - US$ 67.983 milhões. Duas empresas brasileiras fazem parte do ranking: a Petrobras foi classificada em 73º lugar e o Bradesco ficou na 98ª posição. As dez primeiras colocadas na lista da marcas mais valiosas de acordo com o ranking da Millward Brown são: 1 - Google, 2 - IBM, 3 - Apple, 4 - Microsoft, 5 - Coca-Cola, 6 - McDonald's, 7 - Marlboro, 8 - China Mobile, 9 - GE, 10 - Vodafone.

A pesquisa demonstra o quanto a marca reconhecida agrega valor ao negócio, pois muitas vezes a marca tem valor superior ao da empresa, é um negócio que suplanta a própria empresa e a manufatura, pois sabemos que há várias empresas que terceirizam a produção e vivem exclusivamente da marca, demonstrando a importância deste ativo intangível.

O primeiro passo ao se abrir uma empresa é o registro da marca, que no Brasil deve ser feito junto ao INPI, e deverá ser realizado em classes e itens organizados pelo próprio órgão. A observação do registro em classes específicas é relevante, pois o direito ao uso da marca é exclusivo nas classes e itens em que, efetivamente, se fez o registro, por esse motivo, o registro deve ser realizado em várias classes para impedir que outros possam usar a mesma marca em classes similares. A classificação atual é composta de 41 classes, sendo 35 referentes a produtos e seis a serviços.

As marcas são classificadas como: marca de produto ou serviço, que distingue produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa; marca de certificação, que atesta a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; marca coletiva, que identifica produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade.

A marca registrada no Brasil considerada de alto renome será assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade. A resolução 110/04 do INPI - cita os critérios que devem ser avaliados em tal caso, entre eles citamos: data do início do uso da marca no Brasil; público usuário ou potencial usuário dos produtos ou serviços a que a marca se aplica; fração do público usuário ou potencial usuário dos produtos ou serviços a que a marca se aplica, essencialmente pela sua tradição e qualificação no mercado, mediante pesquisa de opinião ou de mercado ou por qualquer outro meio hábil; meios de comercialização da marca no Brasil; valor investido pelo titular em publicidade/propaganda da marca na mídia brasileira nos últimos 3 anos; volume de vendas do produto ou a receita do serviço nos últimos 3 anos; valor econômico da marca no ativo patrimonial da empresa.

A marca, notoriamente, conhecida em seu ramo de atividade é aquela registrada no exterior e que goza de proteção especial, independente de estar previamente depositada ou registrada no Brasil. O deferimento do registro de marca notória é um ato discricionário do INPI e não admite revisão do Poder Judiciário.

Somente se adquire a propriedade da marca pelo registro validamente expedido, assegurando ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional, sendo que, ao titular da marca ou ao depositante é assegurado o direito de ceder seu registro ou pedido de registro, licenciar seu uso e zelar pela sua integridade material ou reputação, sendo que em tal caso o INPI deverá ser informado para providenciar as devidas anotações. O registro da marca vigorará pelo prazo de 10 anos, contados da data da concessão do registro, prorrogável por períodos iguais e sucessivos.

Importante frisar que não basta efetivar o registro, é dever do titular defender a sua marca, pois a lei é clara ao estabelecer os tipos penais e suas implicações para aquele que reproduz, sem autorização do titular, no todo ou em parte, marca registrada, ou imita-a de modo que possa induzir confusão; altera marca registrada de outrem já aposta em produto colocado no mercado; importa, exporta, vende, oferece ou expõe à venda, oculta ou tem em estoque: produto assinalado com marca ilicitamente reproduzida ou imitada, de outrem, no todo ou em parte; ou produto de sua indústria ou comércio, contido em vasilhame, recipiente ou embalagem que contenha marca legítima de outrem.

Estabelece ainda o crime de concorrência desleal para quem com o fim de obter vantagem publica, presta ou divulga por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente; emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem; usa expressão ou sinal de propaganda alheios ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos; usa, indevidamente, nome comercial, substitui, pelo seu próprio nome ou razão social, em produto de outrem, o nome ou razão social deste, sem o seu consentimento; dá ou promete dinheiro ou outra utilidade a empregado de concorrente, para que o empregado, faltando ao dever do emprego, lhe proporcione vantagem; recebe dinheiro ou outra utilidade, ou aceita promessa de paga ou recompensa, para, faltando ao dever de empregado, proporcionar vantagem à concorrente do empregador; divulga, explora ou utiliza-se, sem autorização, de conhecimentos, informações ou dados confidenciais, utilizáveis na indústria, comércio ou prestação de serviços,

Os crimes atribuídos ao uso indevido da marca são muitos e merecem comentários específicos, o nosso objetivo é demonstrar o amparo legal para aquele que efetivou o registro da marca perante outros que poderão usá-la indevidamente, mostrando que a legislação é ampla e ampara os abusos cometidos.

Nesse sentido, percebemos que vale a pena investir no registro e manutenção da marca, pois dependendo do trabalho realizado pelo empresário a sua marca poderá ter um valor agregado incalculável, possibilitando a expansão e o sucesso do próprio negócio.